Торговые центры: перезагрузка


Несколько лет назад открытие нового торгового центра в городе было событием — удобные, безопасные и теплые пространства становились местом не только покупок, но и прогулок, развлечений и встреч с друзьями. Сегодня же во всем мире люди все чаще покупают вещи в интернете, а экономический кризис в России и вовсе снизил уровень покупательной способности. Что делать торговым центрам в такой ситуации и как должны трансформироваться привычные нам торговые пространства, чтобы вернуть посетителей?

Студенты Института «Стрелка» в рамках исследовательского проекта DISRUPT THE(M)ALL предложили идеи того, как могут измениться моллы в будущем: от сравнительно простых, которые можно начать внедрять уже сегодня, до антиутопичных — о радикальной смене бизнес-модели.

 

Проект Mall 2.0

 

Escalator

 

Проблема

 

По статистике, человек тратит около 220 минут в день на проверку обновлений на смартфоне/планшете/компьютере. Контакт с такими устройствами и постоянное потребление информации стали, по сути, естественной необходимостью, в то время как торговые центры остаются невовлеченными в этот процесс, предлагая лишь лейбл и ценник. «Эволюция» моллов возможна, если с помощью новых технологий предложить каждому клиенту более индивидуальный подход.

 

Предложение

 

Моллы должны превратиться в подобие информационной лаборатории, собирая и анализируя данные своих посетителей: предпочтения, отмеченные в социальных сетях, потребительские привычки, лайки и так далее. Кроме того, используя специальные устройства, можно дистанционно измерять размеры тела и считывать эмоции. Затем все эти данные следует централизованно отправить брендам, которые, в свою очередь, займутся автоматическим формированием персонализированного предложения, наиболее подходящего для конкретного человека.

Все, что останется сделать клиенту, — это «переходить по ссылкам», но в режиме офлайн, просматривая все потенциальные покупки в реальности. В том случае, если четких пожеланий у посетителя не будет, система «для вдохновения» выдаст варианты, исходя из предпочтений клиента, его настроения, лайках в социальных сетях, заранее проверив, есть ли нужный размер. Таким образом, шопинг-молл станет куда более личным пространством, предоставляя наиболее адекватное предложение и при этом существенно экономя время клиента, что, в свою очередь, увеличит как траты посетителя, так и степень его преданности конкретному бренду и самому торговому центру.

 

Проект More

 

Group Of Young Friends Shopping In Mall Together

 

Проблема

 

Моллы — это симптом гиперпотребления, который притупляет способность потребителя разбираться в том, что за покупки он совершает. Цель торгового центра — продать как можно больше — совершенно исключает какую либо образовательную или просветительскую функцию этих пространств.

 

Решение

 

Молл становится по-настоящему привлекательным в тот момент, когда перестает сводиться просто к торговле. Например, в Нью-Йорке есть магазин MoMa, деятельность которого неразрывно связана с самим Музеем современного искусства. Вдохновившись его моделью, можно создать особую систему, «Музей покупательского опыта», способный соединить торговый центр и музей. С помощью специального интерфейса посетитель будет знакомиться с историей каждого бренда, специальное приложение-навигатор облегчит процесс ориентирования и предложит информацию, словно подсказка в музее.

Магазин превратится в выставку, где бренды выступают в качестве кураторов, а посетители могут что-нибудь купить. Помимо основной «экспозиции» торговые центры и бренды, представленные в них, получают возможность и для организации временных выставок. Например, они могут рассказать посетителям о разных видах упаковки, об истории кроссовок или о том, как появление кондиционеров повлияло на развитие торговых центров. Таким образом, из пространства потребления молл превращается и в пространство обучения.

 

Проект Phare

 

POZNAN, POLAND - OCTOBER 26, 2013: People using the escalator and the busy shopping mall Poznan City Center

 

Проблема

 

Интернет, и в частности онлайн-шопинг, изменил принципы торговли: клиенты могут самостоятельно искать товары и сравнивать цены, не выходя из дома. Экономия времени, денег и энергии при этом постепенно сводит смысл посещения молла к нулю.

 

Решение

 

Чтобы оставаться на плаву, молл должен предложить уникальные условия и возможности, во-первых; и более функционально использовать свое пространство, во-вторых. Если речь идет о покупках, то акцент должен быть сделан на совместном шопинге и поиске индивидуального стиля; клиенту должны быть доступны не только примерочные (удобные!), но и подиум, салон красоты, селфи-студия. А чтобы преодолеть статус сугубо центра розничной торговли, молл должен предоставить посетителям новые места как для налаживания деловых связей и сотрудничества, так и для расслабленного отдыха и совершения покупок.

Пусть, например, это будет большой коворкинг с бесплатным вайфаем, принтерами и т.д. и спортивная зона c беговой дорожкой, баскетбольным и футбольным полями, площадкой для йоги, аэробики и тай-чи. Моллы как центры жизни могли бы стать крайне важными не только в контексте городской жизни, но и в контексте личного развития пользователей — если они научатся функционировать как лаборатории для реализации жизненных амбиций и индивидуального образа жизни.

 

Проект Connect the(m)all

 

Shopping center in hall of terminal of Dubai International Airport, United Arab Emirates

 

Проблема

 

Вещи приобретают для нас все большую важность: взять тот же смартфон — в нем сосредоточена львиная доля необходимой нам информации. Однако шопинг-молл, где мы эти вещи покупаем, не представляет для нас важности: это всего лишь место для выбора товара и его покупки.

 

Решение

 

Чтобы у молла появилась «добавленная стоимость», он должен предлагать понятную систему связанных между собой услуг, а также возможность использовать его пространство исходя из задач клиента. Чтобы эту цель реализовать, необходимо проанализировать все товары и услуги, предложенные ритейлерами, и найти точки их пересечения. Покупая один товар, клиент получает подсказку, где он может купить другие нужные товары в дополнение или подключить необходимые услуги. Кроме того, необходимо создать специальные пространства, решающие проблемы клиентов.

Например, пространство «День рождения» представляет собой комнату, в которой непрерывно празднуют день рождения (а проблема с поиском места для празднования актуальна для многих). Заинтересованным посетителям достаточно просто забронировать ее на конкретное время, пригласить друзей и купить торт в расположенном этажом ниже супермаркете или заказать еду в любой из 50 точек, представленных на фудкорте торгового центра, а также заранее подготовить список подарков, доступных в молле, чтобы никто из гостей не смог ошибиться с выбором и не тратил лишнее время на поиск. Другие из предлагаемых комнат и активностей: детская площадка, лаунж-зона, зона для занятий спортом, зона для занятия садоводством, мастерская, комната для крика, швейная комната.

 

Проект Boids

 

TOKYO, JAPAN - SEPTEMBER 1, 2015: Domestic Terminal Mall of Haneda Airport.

 

Проблема

 

За последние два года посещаемость торговых центров в России снизилась на 28%. Количество геймеров, напротив, возросло на целых 30%. Превращение шопинга в игру могло бы стать мощным инструментом в борьбе за посетителя торгового центра.

 

Решение

 

Цель — привлечь в моллы молодых и активных людей, которые на сегодняшний день предпочитают проводить свое свободное время в других местах. Это возможно, если трансформировать пользовательский опыт в игру, внеся качественные изменения во взаимодействие между посетителями торгового центра. Молл — идеальная среда для подобных игр-квестов, потому что здесь есть огромное безопасное пространство.

Стандартные атрибуты игр — очки, значки и рейтинги игроков — станут эффективными инструментами вовлечения и мотивирования клиентов. Посетители смогут заходить в специальное приложение, делиться на команды и затем выполнять определенные действия в рамках квеста, а победители — получать скидки и приглашения на вип-показы новых коллекций определенного бренда. Игровой элемент сделает шопинг куда более привлекательным, его посещаемость возрастет, а пространства оживятся. Моллам удастся расширить аудиторию за счет более искушенных потребителей, которые обычно принципиально избегают их посещения.

 

Проект Track The(M)all

 

Beautiful young woman shopping for fruits and vegetables in produce department of a grocery store/supermarket

 

Проблема

 

В современном мире человек постоянно находится под «колпаком»: все его действия записываются, мониторятся и документируются. Причем касается это как реальной жизни (пример: камеры наблюдения в офисе), так и онлайн-пространства, где ни один клик не проходит незамеченным. Но если в интернете мониторинг активности человека используется с целью предложения ему информации о товарах/услугах, соответствующих его интересам и запросам, то торговые центры пока в этом отстают.

 

Решение

 

Не просто устанавливать камеры наблюдения через каждые несколько метров, а использовать полученную информацию. Подключать клиентов к специальным приложениям, анализировать их предпочтения, траектории, и на основе этих данных составлять профиль посетителей. А затем запустить систему «Personal Return on Investment/Личная отдача от инвестирования». Она будет измерять преданность клиента моллу, ориентируясь на время, проведенное им в торговом центре, и характер использования этого времени.

Эти данные будут формировать индикатор преданности клиента. И чем выше этот индикатор, тем ценнее полученная информация. Затем система будет анализировать и другие показатели, или «множители», причем выбирать информацию, которую сможет использовать молл, будет сам клиент. В зависимости от результатов, полученных после обработки данных, клиенту будут предполагаться наиболее интересные и адекватные предложения.

 


Strelka


Иллюстрации предоставлены институтом «Стрелка»

Фото: iStock

Добавить комментарий