Это твой Выборг: Территориальный брендинг с южными корнями

Питерское агентство SETTERS, прославившееся в первую очередь благодаря хулиганскому аккаунту пышечной, выкатило концепцию бренда Выборга. Ответственными за весь дизайн и в целом арт-дирекшн проекта был дуэт Дмитрия Буенкова (Сочи) и Анны Тимофеевой (Краснодар), которая является креативным директором бюро «Диктатор». На фоне бесконечных проблем с позиционироваем Сочи SCAPP поговорил с ребятами об их первом и вполне удачном, на наш взгляд, опыте в области брендинга территорий.

Как так получилось, что SETTERS — наверное, самое известное коммуникационное агентство в России прямо сейчас — пригласили вас, а не столичных специалистов? И откуда в их практике эта история с брендингом территории?

ДБ: Мы тесно дружим с основным управляющим составом команды SETTERS уже много лет, познакомились с ребятами ещё до создания агентства. Так сложилось, что у них появилась инициатива сделать что-то доброе, громкое и полезное в области брендинга. А так как мы делаем довольно интересные и качественные продукты, плюс достаточно ответственны, ребята предложили нам вписаться в проект. И, конечно, эта идея сильно отозвалась у нас в сердце. Нам всем захотелось попробовать что-то новое и амбициозно начать брендинговую историю SETTERS с весьма сложной темы.

Почему Выборг?

ДБ: Выборг — один из самых неоднозначных и исторически важных городов нашей страны. Можно много говорить об истории города и его особой идентичности, но достаточно один раз приехать туда, чтобы погрузиться в романтику средневековой архитектуры, северной атмосферы и почувствовать боль от того, что мы теряем важную часть нашей культуры. Этот город за свою почти тысячелетнюю историю принадлежал нескольким государствам. Вы только вдумайтесь! И прямо сейчас город разрушается, то ли с течением времени, то ли от безразличия людей, которые вполне себе самостоятельно могут этот город сохранить. Большое количество жителей нашей страны даже не знали о существовании Выборга и очень удивились, что эта кладезь находится фактически у них под боком. Поэтому проект получился в какой-то степени социально-образовательным.

Предпринимались ли попытки взаимодействия с городскими властями Выборга?

ДБ: Нет, это была исключительно инициатива команды. Решили сделать всё самостоятельно и фактически за свой счёт, а после просто отдать проект городу абсолютно безвозмездно. Конечно, мы отправили презентацию в администрацию города и на данный момент ждём обратную связь. Это не делается настолько быстро, насколько хотелось бы. Прежде всего это общественная инициатива, три месяца мы работали над проектом бесплатно просто потому, что эта идея имеет большую культурную ценность для всех участников. Не всё нужно мерить деньгами, когда есть возможность и желание сделать что-то без них.

На презентации туристического бренда Сочи много претензий к авторам проекта возникло по поводу качества опросов разных групп людей. Проводили ли вы социологическое исследование? Насколько важно мнение широких масс в подобных вопросах, на ваш взгляд?

АТ: Мы консультировались с культурологами и общались с местными жителями. Социологические опросы по тестовым группам, конечно же, нужны и важны. Только жители знают свой город и его проблемы. Ведь брендинг, это не только красивое оформление, но и заложенная идея. Нужно посмотреть и понять, чем живёт город, о чём говорит и о чём предпочитает молчать. Поэтому опросы нужно использовать аккуратно, задавать правильный тон в анкете. Ещё один важный аспект — расшифровать полученные данные. Задача тех, кто создает бренд, заключается в том, чтобы получить развёрнутую карту эмоций, ассоциативный ряд, а не прямое руководство к действию. В случае с Выборгом мы увидели болезненное отношение жителей к тому, что город разрушается и исчезает на глазах. Эту идею мы и перенесли в айдентику.

Формулировка, основанная на слове «твой» и названии города, не кажется вам избитой? Наверняка, помимо Сочи и Выборга, есть ещё масса таких примеров.

ДБ: Да, однозначно примеров великое множество и даже за пределами России. Личная персонализация положительно влияет на восприятие города и у местных жителей, и у отдыхающих, ведь они являются непосредственными «клетками» города, которые поддерживают его жизнь. Поэтому важно обращать внимание на личные ощущения. Стоит привести в пример I♥NY как основной элемент брендинга Нью-Йорка или городской символ I AM в Амстердаме. Это важный триггер восприятия, нет ничего плохого в его использовании, но, конечно, мастерство заключается в том, чтобы не делать это прямолинейно. Использование любых приёмов должно быть обосновано и органично встроено в основную идею брендинга.

Расскажите, как вам это удалось.

ДБ: Название города Выборг созвучно со словом «выбор». Это, конечно, сильная маркетинговая история, которая пришла в голову креативному директору проекта Вите Виту, и он её всем умело продвинул. В данном случае это звучит как призыв к действию: «Сделай свой Выборг» или «Выборг за тобой», где каждый человек фактически может сам сделать свой выбор: благоустроить, рассказать о своём городе другим, сохранить или безвозвратно потерять. В визуальной концепции нет вычурной новизны, только хорошо знакомые городу очертания и родные цвета. Это путь от аскетичной простоты к деталям, от чёрно-белого безвременья до ярких референсов цифровой эпохи. Контурные линии символизируют непрерывную связь времён и поколений — они останутся, даже если здания исчезнут окончательно. Цветные блоки вторят без лишнего морализма — прямо сейчас за каждым из них может скрываться архитектурная деталь, а может и пустота. Благодаря нами внедренному приёму кинестетизации, каждый может самостоятельно кастомизировать любую фирменную сувенирную продукцию: раскрасить открытку и отправить бабушке, расписать футболку или заполнить красками нагрудный значок. Это очень сильный интерактив ярко раскрывающий основную идею проекта. Ничего подобного в формате городского брендинга мы ещё не видели.

Дима, какие у тебя как у сочинца и дизайнера, у которого в портфолио теперь есть концепт-проект брендинга территории, возникают вопросы к бренду «Твой Сочи»?

ДБ: Глобально у меня нет компетенции критиковать работу, которая была принята и прошла через определённый общественный и административный суд. Могу выразить личное мнение, которое скорее является сторонним анализом. В качестве наблюдателя я могу сказать, что брендинг «Твой Сочи» недостаточно наполнен. Получилась довольно поверхностная и примитивная история, которая вроде и использует сильный эмоциональный приём, но практически не раскрывает главного — какой Сочи? К его восприятию нельзя подходить плоско и однобоко: это не только море, пальмы и горы. Сочи — это огромный пласт культуры, истории разных народов, насыщенный событиями, памятниками древности и современности. Как можно об этом не говорить в первую очередь? Вопрос. Остальное пока остаётся за кадром.

Когда вы говорите, что три месяца бесплатно делали бренд для Выборга, к которому по сути не имеете никакого отношения, возникает вопрос, почему вы не сделали это для Сочи?

АТ: У Сочи, в отличии от Выборга, формально есть брендинг на данный момент. Если присмотреться, можно даже увидеть попытки внедрить его в городскую среду (информационные стенды, баннеры). Было бы некорректно с нашей стороны выставить новый проект без общественной дискуссии и понимания со стороны города того, почему это необходимо.

ДБ: К тому же, создать бренд — только половина дела. Отдельный и очень кропотливый процесс — следование гайдлайнам. Часто поддержку проекта после его внедрения ведёт студия, которая разработала айдентику. Но этим может заниматься и другая компания на аутсорсе или соответствующая городская структура, например. Главное — чётко и строго соблюдать описанные правила, иначе любой брендинг будет хорош только в презентации. В любом случае для этой задачи нужны компетентные специалисты с опытом работы в сфере брендинга. Хорошим решением для городских властей может стать введение должности бренд-менеджера.

Нужен ли на самом деле бренд Сочи? Учитывая наличие курортов внутри курорта, у каждого из которых своя айдентика, и мегасобытия, которые наверняка на Чемпионате мира по футболу не закончатся.

ДБ: Любые события, которые происходят в городе, ограничены во времени. Айдентика направлена на популяризацию их самих и не может использоваться вместо туристического брендинга. Чемпионат мира по футболу, например, с точки зрения брендинга был одинаковым в Сочи, Москве и Самаре, но это же не означает, что эти города оставляют одинаковое впечатление у туристов.

АТ: Туристический бренд городу нужен, он решает очень важные задачи: позволяет создать единое впечатление о городе и выделить официальную городскую продукцию. О городе важно правильно рассказывать. У Хельсинки, например, очень чистый и яркий брендинг, который создаёт настроение открытости и позитива. Какой единый посыл должен ассоциироваться со словом Сочи? Ответа нет, и с этим нужно работать.

Туристу непросто ориентироваться среди пёстрой рекламы и множества разных сервисов, ему нужна единая система идентификации. Навигация, билеты, афиши и любые другие материалы, оформленные в едином городском стиле, вызывают наибольшее доверие и говорят о безопасности. Курорты, у которых есть свои брендбуки, конечно же, должны их придерживаться. Городская айдентика не обязывает бизнес подстраиваться под свои нужны. У города есть свои парки, театр, праздники, транспорт, уникальная официальная сувенирная продукция. К примеру, Художественный музей и Дендрарий принадлежат городу. Они могут иметь единый стиль оформления билетов и афиш.