Если этой зимой вам удалось оградить алгоритмы ленты рилсов от «дуреющих прикормок», миллениалов с Гарри Поттером и бесконечных «ред флагов», то вам мог попасться на глаза следующий тренд. Толпа, не то чтобы в слэме, но активно топчущая пол в окружении кофемашины, батча с фильтром и витрины с десертами. При этом на часах — где-то уверенно до 12 дня. Это утренние вечеринки — да простят нас за этот оксюморон — которые где-то назвали Morning Coffee Club, а где-то — Coffee Rave. Если в конце прошлого года подобные видео прилетали от модных кофеен Амстердама или Нью-Йорка, то в январе это уже стало уверенным трендом и в Москве. Удивительно, но в Сочи не случился дежурный делей на несколько месяцев, а то и лет. «Морнинг клабами» завлекают уже несколько локаций города. А одна кофейня и вовсе запрыгнула чуть ли не в первую тренд-волну.
Но для начала давайте разберёмся с самим явлением. Концепт, думаем, понятен без особых разъяснений. Но всё же: это утренние тусовки, где гости танцуют в кофейне под диджей-сеты, а в стаканчиках вместо алкоголя — эспрессо или какой-нибудь фильтр. Первоисточник явления определить сложно. Российские медиа раз за разом копипастят информацию, что «зародилось где-то в Европе, а возможно, стартовала история с Турции». А вот англоязычные медиа отсылают к пекарням Амстердама, Лондона и Нью-Йорка. Ну, или можно вспомнить AM.Radio из Лос-Анджелеса, что запустилось под конец прошлого лета. Но в целом «кофейные рейвы» кажутся производным от общего тренда микро-вечеринок. «Рейвы выходят за пределы клубов и перемещаются на кухни, в кафе, модные бутики, магазины мороженого и гостиные», — об этом пишет индийский диджитал-проект The Nod. Индия, кстати, кажется, первой страной, где этот тренд стал действительно массовым. Ещё в 2023 году в Мумбаи состоялся The Kitchen Rave, основанный маркетологом Харшитом Бангерой и шеф-поваром Сиддхартом Шетти в их пекарне Baykery в районе Бхандуп. За последний год они провели семь таких вечеринок, а концепт отлично масштабировался по всей Индии.
Так в чём же дело и в чём причина успеха? Ну, конечно же, главные акторы тренда — зумеры. Зумеры, которым не так интересна ночная жизнь, у которых более нейтральное (и чуть ли не прохладное) отношение к алкоголю. Молодые, свободные и в поисках новых впечатлений, они разочаровались в безумно дорогих входных билетах (вспомните вашу последнюю отданную тысячу рублей за очередного ноунейм-диджея), толкучке и оглушительной музыке, превращающейся в белый шум. Добавляем сюда общий вектор на более разумное потребление (тренд No Buy 2025, ю велком) и здоровый образ жизни. Просуммировав всё вышесказанное, где-то в общих результатах и найдутся «кофейные рейвы».
А что же Сочи? А Сочи, как уже сказали, на удивление не особо отстаёт. За «неотставание» в первую очередь ответственна кофейня Tumi. Хотя тут история, скорее, про процесс от обратного. Потому что Tumi — это лишь часть… диджей-школы. Автор всего проекта — Миша Лопес. Довольно известный в Сочи диджей, который занимается обучением уже много лет. Его школа кочевала по разным локациям, пока в августе прошлого года не оказалась на Войкова. У довольно просторного помещения под обучение было своего рода фойе, где любили собираться ученики перед стартом занятий. Миша решил поставить там кофемашину для своих «студентов». Но в скором времени стильное пространство стало привлекать и людей с улицы. Так, в течение нескольких месяцев у диджей-школы появилось полноценное «ответвление» в виде кофейни Tumi.
А дальше случилась классическая история про «спрос и предложение». Хотя, точнее, про необходимость и решение. Большое количество учеников, которым нужна практика, закрытие летних площадок (где эту самую практику можно было бы реализовать) на зимний период — в Tumi стали играть диджей-сеты. Сначала это было в формате классических вечерних ивентов. Но как-то не зашло. Сказался довольно необычный портрет учеников Миши.
«Мои студенты зачастую — довольно взрослые люди. Много предпринимателей. Это та история, когда человек в карьерном плане состоялся, а теперь хочет закрыть какие-то свои юношеские хотелки. Поэтому они часто приходили ко мне после работы, уставшие. И вечером бодрая музыка не особо заходила. Все на чиле играли даунтемпо, органик-хаус»
Мише, к тому моменту, уже давно в ленте попадались те самые рилсы с «кофейных рейвов». Так что он решил устроить что-то подобное у себя. Первый Coffee Rave в Tumi прошёл 28 декабря прошлого года. Пришло порядка 30 человек. В основном, ученики диджей-школы и их приятели.
Постепенно мероприятие стало регулярной историей для Tumi. Начали приходить не только те самые ученики, но и обычные гости кофейни. В музыкальном плане поначалу перебирали разные жанры — от техно до афро — но в итоге остановились на классическом хаусе, а также треках из нулевых в современной обработке. По словам Миши, он не ограничивает диджеев в выборе музыки. Главное, как он говорит, «чтобы не было злых звуков». Ну, а название из Coffee Rave трансформировалось в Morning Coffee Club.
«Так просто больше мне откликается. Ну, и мы не про рейв прям. Аудитория разнообразная приходит. В основном, конечно, люди постарше. Кто-то даже семьями приходит. Кто-то после пробежки к нам заглядывает. Люди на «танцполе» ведут себя по-разному. Некоторые пританцовывают, некоторые болтают, некоторые просто сидят и слушают музыку»
Проводится Morning Coffee Club в Tumi каждую субботу с 10:00 до 12:00. «Но если люди продолжают танцевать, то мы не останавливаемся», — говорит Миша. В его планах внедрять в утренние тусовки элементы «классических» вечеринок. Например, сделать вместо «текила-пати» «матча-пати». А также приглашать играть диджеев с других площадок. «Правда, найти диджея, который будет готов стать за пульт утром в субботу, — это не так просто», — смеётся Миша.
А что другие?
Как было сказано в самом начале статьи, в Сочи уже несколько площадок заигрывают с этим форматом. Так, первый «Морнинг клаб» решили провести в фитнес-клубе «Резиденция» под конец февраля. Причём в колабе с некоторыми другими проектами. Кофе и круассаны предоставили ребята из «Кофефорнии», а музыку должны были играть резидент промо «Сходка». Да, именно что должны были. Но не сложилось. Так что вместо электроники из колонок звучал афро-хаус.
Анонсировали свою утреннюю вечеринку и в «Карме». На момент написания текста дата была назначена на 7 марта. Локацией станет новенькая «Карма» на Конституции в ЖК «Архитектор». По музыке обещают следующее: никакой попсы, латино, афро. «Устали от современных миксов на 90-е и нулевые, хотим хорошую и понятную электронику», — сказали нам в «Карме». Размышляют там и о внедрении специального меню.
И «Резиденция» и «Карма» рассматривают свои первые «Морнинг клабы» как тестовые, но с потенциалом на что-то периодичное. Наверное, стоит следить и за сеткой кофеен «Зацепи», которые уже провели подобный ивент в середине февраля в Краснодаре. Прямо перед выходом электронной версии статьи о своём первом «Морнинг клабе» объявила краснополянская тусовочная столовка No Bad Days.
Есть ощущение, что Morning Coffee Club может оказаться сезонным трендом (за исключением таких индивидуальных проектов, как Tumi, где связь с диджеингом лежала в основе). Такое же мнение высказывают и амбассадоры «кофейных рейвов» из других стран. Но там причиной называют не только скоротечность любого тренда, но и невозможность достичь того уровня звука, который нужен для электронной музыки в обычной кофейне. Однако, тут можно отметить, что Сочи оказывается в немного других условиях. Если Запад или всё та же Индия говорят именно о рейве, электронной музыке и зумерах, то у нас это уже ощущается как некое чил-мероприятие. Музыка «попонятнее», аудитория постарше да посолиднее, а от слова «рейв» открещиваются всеми силами. Фактор Сочи и его тотальный конформизм — та часть уравнения, которую вряд ли брали в расчёт западные трендсеттеры.
