Кофе в Сочи

Продолжение сериала SCAPP о кофе в городе.

Первая часть

В конце десятых любая открывающаяся кофейня гордо заявляла, что она является спешелти. С обязательным слегка снисходительным объяснением, что в Сочи массовый потребитель понимает лишь «кофе по-восточному». И как они, кофейни новой волны, собираются бороться с этим трендом. Называлось всё это, в основном развитием кофейной культуры.

Спустя годы, однако, кажется, что ситуация особо и не изменилась. Практически любое общение с представителями кофейной индустрии в какой-то момент доходит до обсуждения того самого «массового потребителя». И он, оказывается, всё так же склонен к «кофе по-восточному». Да, подмечают, изменения вроде бы есть, но революции не случилось. При этом, кажется, спешелти себя считает чуть ли не каждая вторая (и уж точно каждая с претензией на современность) кофейня. Такой вот парадокс.

В нём мы попробовали разобраться, поговорив с представителями кофейной индустрии: бариста, управляющим кофейни, поставщиком кофе.

— По нашим ощущениям бум на спешелти случился где-то в 2019–2020-х годах. Тогда открывалось много кофеен, и почти все кричали о спешелти. Это справедливое ощущение?

— Думаю, да. Классическая история — мы отстаём от Москвы во всех таких трендах года на три. Спешелти в столице стрельнуло году в 2016, наверное. И вот к нам как раз под ковид и заехало. Тогда же ещё стало очень много молодых ребят сюда приезжать, переезжать. Рассказывать, что вот у них там спешелти-кофейни, что это норма, что фильтр вместо американо, вот это вот всё. Ну, и люди здесь стали интересоваться.

И надо, на самом деле, отдать должное «Сёрфу». Они активно эту тему двигали. И, что главное, обучали. Бесплатно обучали! Той базе, которую ты нигде больше не найдёшь. И вот ребята из «Сёрфа» потом разбегались по другим проектам и тоже рассказывали о спешелти, что это вообще стандарт. Со спешелти тогда возникло ощущение, что это поезд, который уже уходит, и всем кофейням надо запрыгивать в его последний вагон.

— Не стал ли тогда спешелти просто каким-то модным ярлыком, который было необходимо цеплять на себя для успеха кофейни?

— Это правда. В какой-то момент это действительно стало некой модной необходимостью. Ну, ты представь: приходит такой вот суперзаинтересованный в кофе чувак к инвестору, начинает ему рассказывать, что спешелти — это круто, как спешелти качает в Москве. И, конечно, этот инвестор, как базу, воспринимает, что если открыть кофейню, то только спешелти. Тогда был период, когда никто не топил за коммерцию. Все гнались за качеством. У кого балл зерна повыше, тот и круче.

— Но это работало только на тех, кто внутри индустрии? Или с обычными гостями кофеен тоже?

— Со всеми работало. Про спешелти же узнавали и обычные люди. И, опять же, в Сочи приезжало всё больше и больше молодёжи.

Да и на тех, кто не в теме, тоже работало. Представь, ты приходишь в спешелти-кофейню, пьёшь капыч, а он прям уау. Ты спрашиваешь у бариста, почему так вкусно. А он тебе: «Потому что спешелти.» И всё, ты уходишь из кофейни, зная, что спешелти — это круто.

— Мне всё это очень напоминает ситуацию с инди-играми. В середине десятых было очень модно выпускать маленькие инди-игры с простенькой графикой. Ярлык «инди-игра» давал много преимуществ. Со спешелти будто бы то же самое. По сути, нужно лишь купить правильное зерно, и всё?

— Если зерно от 80 баллов, то да. По факту ты — спешелти-кофейня. Да, всё так просто. И это очень обидно. Потому что по мне, спешелти — это уже давно не только про зерно. Это про сервис, бариста, которые топят за эту тему. Но технически достаточно просто купить зерно, да.

— Если этот условный статус так легко себе присвоить, то не злоупотребляют ли проекты этим?

— Конечно. И таких историй море. Везде. И в Сочи в том числе. Мой личный пример. Устроился в эклерную «Лаванда». Эклерную! А у них зерно от Pa Pa Power. Я такой: «Уау, ничего себя, у вас спешелти зерно». А владельцы даже особо и не в курсе были. Но меня наслушались и после везде в соцсетях писали, что они спешелти-кофейня. И начали постепенно приходить чуваки, которые в теме. Спрашивали, действительно ли спешелти. Говорю, да, зерно от Pa Pa Power. Но только у меня кофемолка за 6 000 рублей. А должна быть хотя бы за 50 000.

Понимаешь в чём дело? Было спешелти-зерно, и по факту могли называть себя спешелти-кофейней. Но ничего кроме зерна для спешелти-кофейни не было. В итоге где-то месяц походили такие вот ребята, а потом забили. Потому что поняли, что ни черта это не спешелти-кофейня.

То есть, да, ты очень легко можешь купить себе этот модный ярлычок «спешелти». Но проблема в том, что тебя очень легко проверить на соответствие. Все, кто в теме, придут в гости, попробуют кофе, поймут, что он плохой и больше не вернутся. Более того, повесят на тебя ярлык балабола. И будешь ты варить кофан для тех, кто пьёт только капыч с сиропичками. Которым вообще всё равно, какой там у тебя грейд и регионы. И при этом будешь терять деньги за дорогущее спешелти-зерно. Это как айфоном гвозди забивать. Купи ты уже «Лебо» и вари кофе с сиропами.

— Общаясь сейчас с теми, кто открывает кофейни, жарит зерно, часто слышу про то, что город сложный, что ещё не привыкший к фильтр-кофе и так далее. Буквально то, что я слышал и лет пять назад. Неужели ничего за эти годы не изменилось?

— Да ничего подобного. Изменилось и ещё как. Давай я тебе просто на цифрах покажу. В 2017 году я заваривал в «Сёрфе» батч с фильтром на литр и его никто не пил. Дай боже пару чашек за день продавал, остальное просто выливать приходилось. В ковид на «Папе» (Pa Pa Power — прим. SCAPP) у нас за день литра два уходило. Причём были те, кто спрашивал о регионе, покупал пачки с собой. То есть для людей уже дома воронку сделать было не чем-то фантастическим.

Сейчас же у нас по восемь литров стабильно уходят. В какие-то рекордные дни за смену по 16! Люди заходят и спрашивают, что у вас сегодня: Эфиопия, Кения или Танзания. Танзания, представляешь! Они знают, что такое Танзания.

— Тогда откуда все эти мантры про «сложный регион», «ещё не привыкли к фильтру» и так далее?

— Честно, понять сложно. Может у кого-то другие ожидания были. Что сейчас как залетят на рынок с одной ноги, как начнёт весь город кисляк пить. А немножко не так оказалось.
Ну, и, с другой стороны, город правда тяжёлый. В Сочи население старое, в сравнении, например, с тем же Краснодаром. Тут любят пенсию встречать. Очень много таких ультраконсерваторов с логикой «Мой дед пил турку, я пью турку, и мой сын будет пить турку». Которые верят, что горечь в кофе — это показатель крепости. И вот таких переубедить практически невозможно.

То есть ситуация и правда изменилась. Но не потому что местное население привыкло и приняло фильтр. А потому что очень много людей приехало, и в процентном соотношении этого самого местного населения стало меньше.

Считать, что Сочи станет как Москва, все будут пить и понимать прям кисляк — глупо. Вот эта возрастная картина она никогда не изменится. Здесь всегда будет полно старого поколения, которое крайне редко приучается к чему-то новому. Ну, изменится разве что когда наше поколение уже постареет.

— А нужно ли пытаться «приучать к чему-то новому»? Есть ли в этом смысл?

— Да. Как минимум, потому что это моя работа. По двести раз на день объяснять, почему кислотность во вкусе — это норма. Рассказывать, что такое на самом деле американо, и почему надо пить фильтр. Мне за это платят. «Кислые помои, что это вы мне налили» — давно уже на это не обижаюсь.Понятно, что тотальное большинство ты никогда не переубедишь. Но примеры обратного встречаются. У нас есть парочка дедов, прям дедов, им за 70, которые всю жизнь пили турку или американо, но сдались. Они приходили, я им раз за разом рассказывал про зерно, про раскрытие вкуса, эти деды пробовали, плевались. Один раз чуть переварили фильтр, и он с горечью вышел. Бывает такое. Зашли эти деды, попробовали и такие, «О, почти нормально». И как-то так вот постепенно припились к фильтру. Теперь заходят в кофейню и спрашивают, какого региона зерно сегодня.

— Но «российская обжарка» ведь не равнозначно «спешелти»?

— Нет, но это первый шаг. Когда ты становишься не просто потребителем, а погружаешься в обжарку, во все эти процессы, то постепенно ты неизбежно приходишь к спешелти.

— Когда вы начали продавать спешелти на сочинском рынке?

— Это был 2019 год. До того мы привозили спешелти-кофе, но он лежал на складе никому не нужный. А вот к 2019-му начали видеть, как на местном рынке увеличивалось количество спешелти-кофеен, появился спрос на необходимое им оборудование. То есть запрос уже был. Мы стали закупать зерно на постоянной основе у обжарщика The Coffee Soldiers.

— Кто были первыми клиентами?

— Адлерская кофейня «Рисполи» и ресторан Umi. После у нас уже стали появляться постоянные клиенты на спешелти. В основном маленькие ту-гоу кофейни.

— Со стороны это кажется немного удивительным. Ведь у ту-гоу кофеен зачастую бюджет небольшой. А спешелти зерно более дорогое. Почему так вышло?

— Потому что маленькие ту-гоу кофейни часто открывают фанаты своего дела. Те, кто уже был знаком со спешелти и горел тем, чтобы развивать эту культуру. На первых порах спешелти во многом развивался за счёт именно таких вот идейных проектов.

И, если говорить про развитие спешелти в Сочи, то, безусловно, нужно отметить и «Сёрф». Они многое принесли, были своего рода трендсеттерами.

— Сколько в тот первый период вы продавали спешелти-зерна?

— Процентов пять от общего объёма. Остальное — смесь с робустой. Потому что нашими основными клиентами были, да и остаются, отели, рестораны.

— Это чисто сочинская история?

— Нет, так у почти всех поставщиков в стране. Потому что у крупных проектов либо своя обжарка, либо они сами занимаются всеми аспектами. И редко обращаются к поставщикам. Грубо говоря, мы профессионалы для тех, кто не особо пока разбирается в кофе. Помогаем всё настроить, подобрать оборудование, зерно. Поэтому и отели с ресторанами. Ну, и маленькие кофейни, как уже сказала.

— Если 5% было тогда, то сколько спешелти вы продаёте сейчас?

— Где-то 20%.

— Рост случился только за счёт популярности спешелти?

— Совокупность факторов. Да, безусловно, спешелти становится всё более и более распространённой историей. Но сыграл свою роль и экономический фактор. Некоторые проекты были просто вынуждены перейти на спешелти из-за роста цен на итальянское зерно. А рост сильный: курс евро, общая инфляция в Европе, логистика. Сейчас килограмм итальянского коммерческого зерна стоит 3 000 рублей. А хороший спешелти от российского обжарщика — 2 000 рублей.

— Но неужели никто в России не жарит коммерцию?

— Жарят. Например, ростовская компания «Чебоко». И кто-то выбирает её. Но, как я уже сказала, переход на свежую обжарку, пусть даже полностью коммерческую — это первый шаг к спешелти. Ты замечаешь, что вкус более яркий, сложный, какие-то новые ароматы чувствуешь. От классического шоколадно-орехового в привычной итальянской коммерции ты переходишь к интересным нотам. Скорее всего, после тебе захочется уже попробовать 100-процентную арабику. А там уже и чуть-чуть до спешелти.

— Как вы выбираете спешелти-обжарщиков, с которыми хотите работать? Смотрите на баллы?

— На баллы не смотрим. В России сейчас много обжарщиков, которые дают примерно одинаковый уровень. Так что скорее смотрим на упаковку, маркетинг, условия сотрудничества. Основной запрос у всех — это стабильное качество.

— Долетает ли до поставщиков негативный фидбэк от потребителей кофе?

— «Вы нам продали какой-то кисляк, гости жалуются, возврат» — да, такое бывает. Но сейчас, конечно, намного реже. К тому же, мы всегда выбираем не очень яркие сорта. В маленькие кофейни, например, только нейтральную Бразилию ставим. И в целом стараемся продавать спешелти только туда, где понимают, как с ним работать.

— Спешелти, с точки зрения маржинальности, так же выгоден, как коммерческая обжарка?

— Нет, не так выгоден. Эта история более дорогая. И её всегда будут брать поменьше. Как и любой качественный продукт.

— Нет ли тогда у поставщика внутреннего конфликта? С одной стороны, нужно радоваться, что та индустрия, которой ты занимаешься, растёт, с другой же, это приводит всё к менее маржинальному продукту?

— Его нет. Мы всегда подстраивались под новые условия, искали новые пути. Да, дорогой кофе менее маржинальный, но зато и кофе в целом стали пить гораздо больше. Растут объёмы. Так что баланс сохраняется. И мы в любом случае будем топить именно за качество продукта.

— Спешелти в Сочи за последние пять лет — можно сказать, что всё изменилось?

— Да, я в этом убеждена. Может быть это не революция спешелти, и не все стали пить фильтр. Но это революция свежей обжарки. Российской обжарки. Сейчас мы продаём всего 10% итальянского зерна.

И эти изменения не будут останавливаться. Мне кажется, следующим важным шагом станет появление спешелти-кофе в ресторанах. Сейчас это уже такой устоявшийся тренд в Москве, в Сочи пока только единичные проекты — например, «Ко Ко Шале», с которыми мы работаем, — готовы к такому переходу. Но уверена, что их число будет расти.

— Существует ли при этом поправка на реалии города?

— Она есть. Ну, вот у нас любят кофе на песке. И таких людей много. Просто наша аудитория — она совсем другая.

— Есть ли смысл спешелти-кофейням переучивать таких вот «староверов»?

— Переучивать — точно нет. Зачем? Но работать с такой аудиторией всё равно нужно. Поэтому у нас принципиально стоят два батча с разным фильтр-кофе. На одном какие-то яркие, насыщенные сорта. А на другом что-то более понятное, нейтральное по вкусу. И вот если к нам заходят те, кто не знаком со спешелти, предлагаем попробовать второй вариант. И знаешь, есть те, кто благодаря этому, постепенно привыкают к фильтру.

— Некоторые кофейни, в основном не из Сочи, для продвижения спешелти используют следующий метод — принципиальный отказ от американо в меню. Как ты к этому относишься?

— Я его не поддерживаю. Американо в любом случае — это один из базовых напитков. В конце концов, мы же всё-таки ещё и предприниматели. И капучино с американо всегда в лидерах продаж.

Скорее я за то, чтобы у нас было качественное зерно, ровный по вкусу напиток и классные бариста. А принципиальный отказ от американо — в нём вижу некий идейный максимализм. Возможно, проекты, которые его проповедуют, видят в этом своё предназначение.

— Какая для тебя основная составляющая успеха спешелти-кофейни?

— Бариста, определённо. Потому что ты можешь выцепить какое-то уникальное зерно с невероятными вкусовыми характеристиками. А бариста просто не сможет его раскрыть, и оно уйдёт в негативную кислотность. Так что всё начинается именно с бариста.

— Лет пять назад было модно и выгодно громко заявлять, что мы — спешелти. Как, на твой взгляд, сейчас с этим? И занимаетесь ли чем-то подобным вы?

— Да, действительно, какая-то своего рода мода была. Но сейчас это слово — спешелти — стало немного заезженным. Его восприятие притупилось. Это как, знаешь, пару лет назад всё было «хелси». Или «авторские коктейли».

Но мы сейчас всё равно проговариваем, что, да, спешелти. Потому что это своего рода айдентика.

— На примере Сочи возникает ощущение, что все спешелти-кофейни они обязательно суперстильные, интерьерные. Может ли существовать в условиях Сочи спешелти-кофейня без этой модной составляющей?

— Да, есть такое ощущение. В Сочи выбирают, чтобы было красиво, чтобы можно было сделать фото, выложить его в соцсети. Видимо, на подкорке это заложено. Но это, наверное, логично. Когда мы берём кофе, выбираем не только вкус, но и атмосферу пространства, эстетичность.

Да и рынок кофеен и кафе в Сочи — он перенасыщен. Поэтому все хотят чем-то выделяться. В том числе и за счёт интерьера.

— Стильный интерьер, классные бариста, атмосфера — если из этого уравнения убрать спешелти, что-то изменится с точки зрения востребованности у аудитории?

— Хм, интересный вопрос. Да, что-то изменится. Какой-то небольшой процент аудитории отвалится. Те кофейные гики, что почувствуют разницу в зерне. Но, думаю, основная масса останется. Потому что останутся же и бариста, которые делают процентов 85 успеха. Так как люди приходят и покупают у людей.