Если зайти на страничку бренда Smola Home в инстаграме*, то можно слегка растеряться. Тёмные, будто бы выгоревшие, сильно текстурные, напоминающие то ли чешую дракона, то ли макросъёмку скалистой местности изделия — угадать в них вполне утилитарные кухонные доски сложно. Мастерская Smola Home Романа Белоцерковского базируется в Красной Поляне и, кажется, насквозь пропитана всей этой горной и природной историей. Однако «Смола» зародилась в Тольятти, а её основной аудиторией долгое время были посетители московских маркетов. Вместе с образовательным проектом «Мастера» узнали у основателя мастерской Романа Белоцерковского, как можно поставить на паузу успешный бизнес, а после направить его в сторону совриска.
Идея с Pinterest
Роману Белоцерковскому 35 лет. Он родился в Кыргызстане, в селе Покровка. Но с подросткового периода проживал в Тольятти. Романа всегда тянуло к визуальному искусству. Он окончил художественную школу, увлекался рисованием, а после института купил себе первый фотоаппарат. С тех пор почти вся его профессиональная деятельность была связана именно с фотографией. И именно благодаря ей появился проект Smola Home.
К 25 годам Роман Белоцерковский был востребованным фотографом в Тольятти. В поисках референсов для фуд-съёмок на «Пинтересте» он наткнулся на кадры, где еда была разложена на красивых и необычных кухонных досках. Роману захотелось чего-то подобного, он начал искать, где можно купить такие доски, но довольно быстро обнаружил, что никто в России их не производит. «Подумал, а почему бы и не сделать их самому», — вспоминает парень. Тем более что его отец был столяром и имел свою мастерскую.
Удивительно, что при этом я до того момента ни разу не занимался деревом. Всегда была под рукой возможность, но не вызывала интереса. По сути, я тогда впервые и встал за станок.
Роман Белоцерковский
основатель проекта Smola Home
Первые доски по дизайну Романа сделал его отец. На них парень провёл несколько фуд-съёмок. Постепенно его коллеги-фотографы стали интересоваться, где можно приобрести подобные доски. «Я сразу понял, что из этого можно сделать успешный проект», — рассказывает Роман.
Роман Белоцерковский
Хотел создать такой вот трафик для отца. Провинциальный город, заказов у него не особо много. А я понимал, что доски легко смогу продавать через интернет. Тогда инстаграм* только раскачивался. Да и мне интересно это было. Разработку дизайна тоже брал на себя. Изначально задумка была такая. Но отцу это как-то слишком быстро надоело. Он особо не верил, что кухонные доски могут пользоваться спросом. Поэтому я занялся всем сам.
Роман Белоцерковский
основатель проекта Smola Home
Чтобы не мешать работе отца, Роман решил соорудить свою мастерскую. Да и, как он признаётся, ему комфортнее работать, когда «своё, а не арендованное». Для мастерской Роман снял через «Авито» гараж на 90 квадратов за 5 000 рублей в месяц. И стал постепенно закупать туда всё необходимое оборудование. По его подсчётам за первый год на всю технику и инструменты он потратил около 600 000 рублей. Самыми дорогими стали фуговально-рейсмусовый и раскроечный станки. Они обошлись в районе 100 000 рублей. Для обработки дерева Роман приобрёл цепные пилы и болгарки. Другим важным приобретением стала ленточная пила. Деньги были взяты из личных накоплений, но некоторую сумму пришлось занимать. По словам Романа, облегчил финансовый момент тот факт, что приобреталось оборудование постепенно, в течение года.
Особых сомнений, долгих раздумий не было. Я всегда много чем увлекался — живописью, ювелиркой — и привык быстро переключаться. Поэтому так быстро прошёл путь от идеи к реализации. К тому же я неплохо зарабатывал на фото, что позволяло мне спокойно вкладываться в хобби. Хотелось — делал. Тем более что в коммерческом успехе этого хобби я был уверен.
Роман Белоцерковский
основатель проекта Smola Home
Первые полгода ушли на обучение. Помогал с базовыми вопросами отец. Многое Роман почерпнул из видеоуроков на «Ютьюбе». Одним из главных вопросов стала обработка дерева. Роману не хотелось работать с красителями и какими-либо химикатами. В поисках решения он наткнулся на видео, где японцы строили дом из предварительно обожжённых досок. «Дерево после такой обработки выглядело очень необычно», — вспоминает парень. Роман стал изучать эту технологию обжига. Она оказалась не только визуально привлекательной, но и полезной. Обжиг убирал все шероховатости, неровности, заусеницы. К тому же после обжига в доске не может завестись плесень или грибок, и изделие служит намного дольше. Для такой обработки досок нужны были лишь газовая горелка и специальный редуктор, который повышал давление газа.
Самая большая проблема с деревом — это ворс. Со временем этот слой поднимается и изделие становится тактильно неприятным. Обжиг же убирает ворс, и остаётся ровная, гладкая поверхность, покрытая углеродом. Поэтому изделие из обожжённого дерева долго будет тактильно приятным.
Роман Белоцерковский
основатель проекта Smola Home
Другим вопросом стал поиск дерева. Все ценные породы везут из Майкопа, там находятся большие лесозаготовительные комбинаты. «В Центральной России — лишь хвойные породы, которые слишком мягкие и без красивой текстуры», — делится Роман. Отец показал, где в Тольятти можно было приобрести ценные породы дерева. Первые доски Роман делал из ясеня и вяза. В те годы средняя стоимость ценной древесины составляла 25 000 рублей за кубический метр.
Поиск своего стиля
Первую партию досок Роман решил сделать в виде двух коллекций. Дизайн одной из них вдохновлён референсами из «Пинтереста». «Часто попадались завальцованные доски с большими круглыми дырками», — вспоминает парень. — «Переделал этот дизайн под себя». Называлась серия «Волна». Вторую линейку — «Вереск» — Роман сделал более брутальной, использовав технику обжига. Её дизайн он придумал полностью с нуля.
Мне хотелось подойти к дереву как художнику. Это же классный материал, который уже содержит в себе рисунок. Хотелось подчеркнуть его, эту фактуру. Меня очень привлекали все эти волокна, грубая текстура.
Роман Белоцерковский
основатель проекта Smola Home
Первая серия досок разлетелась практически мгновенно. Роман признаётся, что помог социальный капитал, который он вместе со своей женой — тоже фотографом — накопил за профессиональную деятельность. Приобретали доски в основном знакомые, коллеги и, как называет их Роман, «условная богема Тольятти». Жена Романа, кстати, принимала активное участие в развитии проекта. Она взяла на себя ведение социальных сетей.
К тому моменту у проекта уже было название. «Изучали с женой, какой нейминг можно использовать. Точно не хотели wood-что-то-там, как у всех проектов, связанных с деревом», — рассказывает Роман. Перебирали все слова, как-либо созвучные с темой дерева. Остановились на «Смола» в английской транскрипции. Заказали логотип и бренд-бук у одной дизайн-студии в Тольятти. Результат им настолько понравился, что лого используется до сих пор.
Довольно быстро Роман понял, что основная аудитория покупателей досок Smola была из Москвы. В Тольятти покупали лишь знакомые. Поэтому Роман решил возить свои изделия на московские маркеты. Тогда флагманскими маркетами были «Ламбада», «Ветер» и Seasons. К каждому Роман подготавливал сотню-другую досок. Практически все они продавались за время маркета, ведь в России подобные доски мало кто ещё производил.
Сейчас можно зайти на маркетплейс или на физический маркет и увидеть много разных кухонных досок. Тогда же их делали единицы. Были потрясающий дизайнер Денис Милованов, у которого сейчас проект Soha, Виктор Бутко, Василий с досками SHE. И я вот, по сути, четвёртым встал в этот ряд: такие пионеры кухонных досок, каждый со своим авторским стилем.
Роман Белоцерковский
основатель проекта Smola Home
Маркеты, признаётся Роман, помогли окончательно сформировать ценообразование. Большие доски продавались в районе 2 000 рублей, маленькие — 1 500 рублей. То, что не купили на маркетах, Роман после отпускал по горячим распродажам через инстаграм* за 1 000 рублей. Уходили остатки всего за несколько дней. Прямые продажи через инстаграм* (вне маркетов) тоже сохранялись. Но всё же основным каналом стали именно московские ремесленные рынки.
Переезд в Сочи
Вложения в мастерскую удалось отбить уже за первый год существования Smola Home. Разобравшись в клиентском спросе и внутренней механике маркетов, Роман составил оптимальную стратегию продаж. Наибольшим спросом доски пользовались на зимних и весенних маркетах. «Видимо, когда холодно, людям сильнее хочется обуютить своё пространство», — размышляет парень. На таких маркетах порой удавалось продавать по 300 досок. Летние и осенние маркеты Роман зачастую пропускал или приезжал с небольшой партией досок. Всего за сезон он посещал два-три маркета. Этого хватало, чтобы проект был в постоянном плюсе. За год Роман изготавливал и продавал более 1 000 досок.
Кажется, молодому предпринимателю в те годы было проще. Информационная среда не была настолько агрессивной. Тогда ты сделал что-то классное, с ноги зашёл в инстаграм* — всё, ты первый. И эта волна подхватила мои доски. Нас даже позвали в 2017 году к Малахову на передачу, хотя у аккаунта «Смола» было тогда что-то в районе 4 000 подписчиков. Выпуск должен был быть посвящён бизнесу, связанному с ремеслом. Прилетели мы в Москву, но там что-то в последний момент сорвалось, и не стали снимать. Не то чтобы очень хотелось к Малахову попасть, но — как показатель того, насколько другим рынок был в тот период.
Роман Белоцерковский
основатель проекта Smola Home
В 2017 году Роман Белоцерковский переехал в Сочи. «Климат, Красная Поляна, влюбился во всё это, когда приезжал на один фотопроект, захотел остаться», — вспоминает парень. Возник вопрос: что делать с мастерской. Найти такое же большое помещение по адекватной стоимости не получилось. Роман арендовал небольшую студию на 25 квадратов в Красной Поляне за 20 000 рублей, но всё оборудование там разместить было невозможно. Какую-то часть станков он перевёз, но основные мощности оставались в Тольятти. Поэтому на протяжении практически двух лет Роман ездил в командировки в Тольятти, делал там в своей мастерской доски и возил их на маркеты в Москву. Со временем это случалось всё реже и реже, и в какой-то момент проект Smola Home встал на паузу.
Меня начала смущать конкуренция. Делать то, что не делает никто, стоять у истоков — это круто. Но вариться в перенасыщенном рынке не хотелось. А он стал перенасыщенным. За эти годы до многих дошло, насколько маржинальный бизнес — производство кухонных досок. Это ведь одна доска, одно изделие, никакой фурнитуры. И те, у кого были столярные мастерские, резко переключились с лестниц, столов и мебели на доски. На маркетах было по 10 продавцов досок. Начали воровать дизайны. А порой даже названия. На Wildberries, например, есть кухонные доски «Смола», к которым я никакого отношения не имею. Маркетплейсы заполонили доски из клеёного щита, а не из цельной доски, с ЧПУ-станков. Романтика крафтового дерева потерялась.
Роман Белоцерковский
основатель проекта Smola Home
Другой проблемой стал рост стоимости дерева. Кубический метр древесины добрался до суммы около 100 000 рублей. «И это если ещё повезёт», — делится Роман. На протяжении нескольких лет парень практически полностью перестал заниматься кухонными досками. Лишь изредка делал на тех минимальных мощностях, что у него были в небольшой мастерской в Красной Поляне. Постепенно интерес стал возвращаться лишь год назад. «Работа фотографом — она почти вся за компьютером. Порой хочется что-то поделать руками, какую-то дополнительную физическую нагрузку получить», — рассказывает Роман.
Правда, по возвращении Роман стал уходить в сторону экспериментов и чуть ли не современного искусства. «Мне интересна текстура. Способы её нанесения, резьба», — рассказывает парень. Как он признаётся, его вдохновляют различные бионические формы: растения, насекомые, семена, высохшие на ветру деревья, обмытые морем палки. Всё, что имеет свою текстуру. Роман стал делать декоративные панно из дерева и даже маски. В это время изменилась и ситуация на рынке кухонных досок.
Курс, инфляция, рост стоимости дерева. Доски перестали быть настолько маржинально-выгодными. Если закладывать сейчас нормальную маржу в 70 %, то доска должна стоить в районе 4 000—5 000 рублей. А экономические реалии не позволяют ставить такой ценник. Те, кто зашли на этот рынок исключительно ради быстрой и простой выгоды — отвалились. Остались те, кому это действительно интересно и кто готов работать с небольшой маржинальностью. Можно сказать, я просто переждал шторм.
Роман Белоцерковский
основатель проекта Smola Home
Сейчас досками Роман занимается в ещё более свободном графике, чем это было в Тольятти. Работает через инстаграм*. За один из последних месяцев он продал досок примерно на 100 000 рублей. Его изделия стали текстурно ещё более сложными, при этом каждую доску он вырезает вручную. «Я могу быть очень продуктивным. Сделать 100 досок за неделю — для меня выполнимая задача», — делится Роман. Помощников по мастерской у него нет. Стоимость маленькой доски сейчас — в районе 2 000 рублей, большая доска (60 на 45 сантиметров и больше) — от 8 000 рублей.
Иногда Роман, как и раньше, выезжает на всё те же московские маркеты. «Но это уже больше ради удовольствия. Стоимость участия и логистики стала намного дороже», — рассказывает парень. Ещё одной целью поездок он называет рекламу. По его словам, именно на маркетах проще всего обзавестись корпоративными клиентами, которые сделают большие заказы. Так, например, на одном из маркетов он познакомился с представителями суздальского «МирА Центр» (пространство с площадками под культурные ивенты, библиотекой, выставочным центром и маркетом — прим. SCAPP), где теперь продаются его доски.
Основная аудитория изделий Smola Home по-прежнему московская. Проект хоть и находится уже несколько лет в Сочи, локальному рынку всё ещё известен не особо широко. Доски Smola Home можно найти в адлерском GastroPort и ещё в парочке ресторанов.
Для меня это всегда была история не про деньги. Мне просто было интересно. Кухонная доска — вещь утилитарная, но обладающая художественным потенциалом. И сейчас я хочу двигаться как раз в сторону искусства. У меня уже есть несколько больших панно. Одно, например, катается по России в коллекции Всероссийского музея декоративного искусства. Готовлю свою персональную выставку. Доски же рассматриваю, как пробник искусства. Большое искусство не каждый может себе позволить, в отличие от кухонной доски.
Роман Белоцерковский
основатель проекта Smola Home
Мастерская с остальным оборудованием так и остались в Тольятти. Сейчас там работает отец Романа. Сам же Роман признаётся, что в будущем хотел бы оборудовать цех и в Сочи.
* Организация Mеtа, а также её продукты Instаgrаm и Fаcеbооk, признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.
@smolahome
БЕСПЛАТНЫЙ ОНЛАЙН-КУРС «КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ В БИЗНЕСЕ»
Из этого курса узнаете, какие истории о своём бизнесе вы можете рассказать, какой должна быть структура интересной истории и в каком формате она может быть рассказана. Спикер курса рассмотрит примеры использования сторителлинга в бизнесе в разных ситуациях и жанрах, а в лонгридах вы найдёте примеры сторителлинга от креативных проектов со всей России.
Проект реализуется фондом «Креативные практики» при поддержке компании «Газпром нефть» в рамках программы «Родные города»
БЕСПЛАТНЫЙ ОНЛАЙН-КУРС «КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ В БИЗНЕСЕ»
Из этого курса узнаете, какие истории о своём бизнесе вы можете рассказать, какой должна быть структура интересной истории и в каком формате она может быть рассказана. Спикер курса рассмотрит примеры использования сторителлинга в бизнесе в разных ситуациях и жанрах, а в лонгридах вы найдёте примеры сторителлинга от креативных проектов со всей России.
