Сейчас в баре Why Not?, что находится в самом центре Сочи, редко найдёшь свободный столик вечером в пятницу или субботу, а на локальный стендап по четвергам бронировать места нужно за неделю. При этом свою славу бар сыскал далеко не сразу, успев пережить и статус «бара без людей», и чуть ли не закрытие проекта. Вместе с образовательным проектом «Мастера» узнали у Андрея Потёмина и Анны Панюковой, владельцев Why Not?, как бар пробился сквозь тотальное неприятие крафта у местных жителей ко всеобщей популярности и при чём здесь сочинская сезонность.
Знакомство, увлечение крафтом и велосипедами
Анна Панюкова родом из Санкт-Петербурга, а Андрей Потёмин — из Владимира. Но познакомились они в Москве, куда переехали в начале 2010-х годов. Анна занималась бизнес-аналитикой в области IT, Андрей же работал в разных рекламных агентствах. Анна и Андрей встретились на корпоративе: в 2014 году они работали в одной компании. Мысли об открытии своего бара, но только совмещённого с велосипедной мастерской, появились почти с самого начала отношений.
«Я сильно увлекался велосипедами. У нас было мощное комьюнити, — вспоминает Андрей. — И не хватало места, где можно было и пивка попить, и велосипед починить у мастера. Это узконаправленная, но распространённая история на Западе. К тому же Ане как раз хотелось попробовать себя в общепите».
В 2016 году ребята составили бизнес-план своего будущего проекта и обратились с ним к своим знакомым, которые владели барами.
У нас было на тот момент примерно 400 тысяч рублей. Мы вообще не понимали тогда, сколько стоят аренда помещения и оборудование. Думали, что это нормальная сумма. Но нас быстро опустили на землю, сказав, что этого хватит только на аренду на пару месяцев. Так что решили копить дальше.
Андрей Потёмин и Анна Панюкова
основатели бара Why Not?
Так идея с баром на несколько лет ушла на полку, и постепенно от неё отвалилась «велосипедная» составляющая. А вот «пивная», напротив, стала только сильнее.
«Тогда в Москве был расцвет современного пивоварения, очень много крафта, — рассказывает Андрей. — Хотелось всё попробовать, научиться в этом разбираться. Я установил Untappd (социальная сеть и мобильное приложение, содержащие базу данных большинства существующих на данный момент сортов пива, — прим. SCAPP), чекинил пиво, думал, что всё уже понимаю».
Аня и Андрей начали ходить в бары по несколько раз в неделю, искать интересные проекты во время поездок заграницу. Всё это сказывалось на идее собственного бара.
«На тот момент была культура ультимативного крафта. Если ты пьёшь классику, то в подобные бары тебе было лучше не идти, — вспоминает Анна. — Там ты ничего, кроме пива со вкусами, не получишь. Крафт откровенно навязывался. И нам, наверное, на первых порах хотелось сделать что-то такое же радикальное».
Переезд в Сочи и изучение местного рынка
Летом 2017 года первый раз возникла идея с переездом в Сочи.
Обычный рабочий день. Мне написал приятель, который тогда был в длительной командировке в Сочи. И он мне всё так сказочно расписывал, как тут зимой тепло, как много солнечных дней, как классно кататься на велосипеде, горы, море. Я ещё на карту посмотрел — широта Барселоны. Начал фантазировать. Написал об этом всём Ане, а она мне ответила: «Ты что, мудак?».
Андрей Потёмин и Анна Панюкова
основатели бара Why Not?
Уговоры на переезд затянулись практически на полгода. До этого ни Анна, ни Андрей ни разу в Сочи не были. Основными аргументами Андрея были потенциально куда более низкая стоимость запуска проекта, маленькая конкуренция и, конечно же, тёплый климат. И в итоге 2 марта 2018 года Анна и Андрей прилетели в Сочи.
Сначала мы остановились в Адлере. Помню наш первый день, девять вечера, хотим поесть и понимаем, что просто негде. Запомнили только армян, которые катались на «семёрке» с огромным глушителем. Поняли, что это жопа, и через пару дней переехали в Сочи.
Андрей Потёмин и Анна Панюкова
основатели бара Why Not?
Ребята поселились в самом центре города и решили для начала изучить рынок: пройтись по всем пивным барам Сочи.
«Было интересно, что пьют в городе, какие тренды, — делится Андрей. — Поняли, что всё грустно. Если в Москве был тренд на уменьшение кранов, постоянную ротацию, большое количество бутылок, то в Сочи всё остановилось на уровне классики».
Предприниматели это восприняли как отсутствие конкуренции и аргумент в пользу открытия — начали искать помещение. К тому моменту бюджет на открытие бара достиг примерно 2 млн рублей. Помимо личных накоплений, там были деньги и от инвестора.
Поиск места, ремонт и «вроде чёткий бизнес-план»
Для будущего бара рассматривали зону между железнодорожным и морским вокзалами. Через три недели нашлось подходящее помещение, причём буквально в соседнем доме от места, где пара снимала квартиру. На протяжении примерно 25 лет на этом месте находилось кафе «Дубрава», которое на тот момент пытались продать через «Авито» за 800 тысяч рублей.
«Мы постоянно проходили мимо него, но даже не обращали внимания, — вспоминает Андрей. — Оно казалось каким-то тёмным: веранда выглядела, словно грот».
Предприниматели позвонили собственнику, а тот, по словам ребят, ничего не понял, но услышал слово «бар» и согласился сдать помещение в аренду за 100 тысяч рублей в месяц.
Первые две недели я просто ходил по помещению и не знал, что делать. Передо мной были 65 квадратных метров, которые надо было для начала просто расчистить. Там была огромная бетонная стойка, за которой можно было ядерную войну пережить. Зато не было даже центрального освещения. В общем, за первые две недели я сломал эту стойку и вынес мусор.
Андрей Потёмин и Анна Панюкова
основатели бара Why Not?
Какого-то конкретного дизайн-проекта у ребят не было. Зато были референсы: европейские бары Mikkeller, от которых хотели взять их минимализм и светлые тона, питерский Redrum, казанский Fomin. «Хотелось сделать что-то светлое, уютное, но при этом использовать и то, что в Сочи очень много зелени», — делится Анна.
Ремонтировали помещение больше месяца: делали почти всё своими руками. Кроме ремонта внутри, немного расчистили и облагородили веранду: она привлекала первых гостей. В общей сложности на запуск потратили около миллиона рублей, включая 250 тысяч на первичный закуп продукции. Самое дорогое вложение — cold room — холодильная комната, в которой хранилось пиво и из которой подавалось на краны. Его возведение обошлось примерно в 250 тысяч рублей. На остальное же оборудование потратили чуть больше 50 тысяч рублей.
У нас вроде был чёткий бизнес-план, со всеми расчётами, с точкой безубыточности. Мы его даже защитили у одного инвестора. Но, как только начали стройку, всё сразу пошло мимо этого плана. Потому что считали всё примерно следующим образом: «Сколько стоит воду провести? Да тысячи две, наверное». На деле же всё, конечно, выходило куда дороже. Так что деньги начали стремительно заканчиваться.
Андрей Потёмин и Анна Панюкова
основатели бара Why Not?
Официальное открытие и нестабильный поток гостей
К открытию бара пиво подавалось на 12 кранов, плюс ребята полностью забили холодильник бутылочным пивом. Предлагали IPA, пиво кислых сортов, милкшейки, крепкие имперские стауты — Андрей заказывал то, что нравилось ему самому и что было в тренде у московских баров. Из еды изначально делали завтраки, бейглы и сморреброды.
«У нас в соседях оказался хостел, — вспоминает Андрей. — Думали: всё, это наши первые клиенты, будут ходить к нам на завтрак. Для этого заморочились с кофе, купили хорошее спешлти-зерно». В дальнейшем кухня менялась каждые полгода, а спешлти-кофе остался. Что касается названия бара, то оно появилось ещё в Москве.
Мы смотрели сериал «Острые козырьки», и там была сцена, где Артур Шелби после заварухи предложил Томасу пойти выпить. А тот снимает кепку и говорит: «Why not?». И я сразу понял: это именно то, что надо.
Андрей Потёмин и Анна Панюкова
основатели бара Why Not?
Техническое открытие случилось в середине мая. Первыми гостями бара стали посетители, которые заходили в Why Not? в поисках «Дубравы», а также редкие знакомые ребят из Сочи. Официальное же открытие состоялось 1 июня 2018 года. Пришло достаточно много людей: кто-то узнал от знакомых, кто-то — из инстаграма, который Аня и Андрей вели ещё во время ремонта, кого-то подкупил велком-дринк в виде сидра.
После открытия две недели в баре практически не было гостей: за вечер могло зайти всего несколько человек. Выручка очень сильно отличалась от бизнес-плана, но стартовал Чемпионат мира по футболу, и все проблемы как будто решились сами собой: бар, как и все заведения города, заполнился туристами. Хотя, по словам ребят, к ним шли скорее по остаточному принципу. «Везде занято, а у нас пусто, — рассказывает Андрей. — К тому же гостей привлекал большой проектор, который было видно с улицы».
Буквально на следующий день после окончания чемпионата Why Not? вновь опустел, и три недели гостей практически не было. Аня и Андрей решили вложиться в рекламу, начали раскручивать социальные сети и потратили семь тысяч рублей на таргет. Это немного помогло. Ещё одним довольно важным событием стали первые «Открытые микрофоны», которые с августа 2018 года по четвергам стал проводить в баре местный стендап-комик Кирилл Ильяшенко.
«Поначалу „Открытый микрофон“ не приносил нам денег, — вспоминает Андрей. — Аудитория, что приходила на него, не понимала, почему пиво стоит 360 рублей, почему оно такое странное, мутное, с какими-то вкусами».
В сентябре чуть-чуть помог туристический поток: обычно в это время в Сочи приезжает более молодая аудитория, для которой крафт оказался интересной историей. За счёт рекламы, сарафанного радио и «Открытого микрофона» начали появляться и первые постоянные гости среди местных. В сентябре ребята впервые приблизились к своему бизнес-плану.
В нашем бизнес-плане было три сценария — отличный, хороший и ****** (очень плохой, — прим. SCAPP). И вот тогда мы были близки к последнему. По нему к точке безубыточности мы должны были прийти к шестому месяцу.
Андрей Потёмин и Анна Панюкова
основатели бара Why Not?
Неудачные месяцы, поддержка инвестора и сочинская сезонность
Но за октябрём последовали очень дождливый ноябрь и такие же зимние месяцы. Людей в Why Not? порой не было вообще. Ребята начали искать ошибки в себе, пробовали разную еду, по-другому стали ротировать пиво, работать с аудиторией, проводить различные акции. Но это не помогало.
Конечно, начали появляться мысли, что просто такое пиво в Сочи никому не нужно. Если в той же Москве крафтовое пивоварение стало для многих образом жизни, чем-то регулярным, то нас в Сочи воспринимали как некий аттракцион. Место, куда можно прийти порой и попробовать что-то необычное. К нам частенько заходили с запросом типа «Удиви меня».
Андрей Потёмин и Анна Панюкова
основатели бара Why Not?
После зимы деньги закончились. Аня и Андрей решили закрывать проект и встретились с инвестором. «Мы просто хотели объяснить ситуацию, сказать, что обязательно вернём деньги, но чуть позже, когда приедем в Москву, — делится Андрей. — Но нам сказали: несмотря ни на что, в нас верят. Предложили дотянуть до летнего сезона и там уже посмотреть, что будет».
В итоге Ане и Андрею выделили ещё 200 тысяч рублей. Поработали ребята и с собственным подходом. «Мы решили, что раз от нас хотят праздника, то мы будем давать его, — говорит Анна. — Мы начали более интересно рассказывать о пиве. Не просто „ну, IPA“, а объяснять, что такое IPA, в чём особенность. Убрали свой снобизм, который порой не ощущали».
Немного изменился и подбор пива. Из 12 кранов один стали отдавать под лагер, в ассортименте на постоянной основе появились хорошая «пшеничка» и какие-то местные любимчики. Why Not? оставался на все 100% крафтовым, но уже без радикальности.
Весенние праздники и улучшение погоды тоже помогли бару — ситуация стабильно выправлялась. А 1 июня 2019 ребята отметили день рождения заведения. Тогда в Why Not? впервые в один вечер пришло больше, чем на стендап, — более 100 гостей. Именно в тот момент, по словам Ани и Андрея, они заново поверили в свой проект. К лету оборот вырос практически в два раза, до 1,5 млн рублей в месяц. Команда расширилась до четырёх человек: появились повар и ещё один бармен.
Сложно найти хорошего бармена. У меня такой образ: он должен хорошо выглядеть, нравиться мне как человек и быть полностью лояльным к бару. Он должен говорить не «У вас пиво закончилось», а «У нас». Поэтому при собеседовании мы порой задаём не самые стандартные вопросы: например, смотрел ли человек «Острые козырьки» или где в Сочи самая вкусная шаверма.
Андрей Потёмин и Анна Панюкова
основатели бара Why Not?
В октябре 2019 года, полтора года спустя, Why Not? вышел на точку безубыточности. К зимнему периоду вновь пошёл спад, но уже куда менее сильный. Вокруг бара успело сформироваться небольшое комьюнити из постоянных гостей, «Открытый микрофон» регулярно собирал по 60–70 зрителей, хорошо работали поисковики. Но в первую очередь помогло то, что та зима выдалась максимально не дождливой.
Наверное, мы недооценили, насколько выражена сезонность в Сочи. И уж точно не ожидали, как всё сильно завязано на погоде. Если идёт дождь, то гостей нет не только у нас, а почти у всех. И так вышло, что в первый сезон, не успев заявить о себе, мы попали в очень дождливый период. Следующая же зима была намного более щадящая.
Андрей Потёмин и Анна Панюкова
основатели бара Why Not?
Открытие второго бара, карантин и выход из него
До пандемии бар стабильно работал «в плюс» — настолько, что зимой появился ещё один Why Not?, но уже в Красной Поляне. Аня и Андрей изначально думали о потенциальном расширении в сторону гор, но намного позже. Однако инициатива пришла извне: постоянные гости Why Not? предложили запустить совместный проект. Вложения поделили 50 на 50 — в сумме это вышло по 750 тысяч рублей с каждой стороны.
«Горный» Why Not? открылся прямо напротив канатной дороги Курорта Красная Поляна. По площади он в два раза меньше — всего 32 квадратных метра, и поэтому его называют «младшим братом». Правда, за аренду платят примерно столько же из-за раздутого ценника в горном кластере. Пиво соответствует аренде — цены выше, чем в «оригинальном» баре процентов на 30–40, но считаются средними по краснополянскому рынку.
Перед самым началом карантина Why Not? успел поставить свой до сих пор не побитый рекорд по количеству проданного пива: в последний день перед уходом на самоизоляцию, 27 марта, в Why Not? выпили 480 литров. Этому способствовала и 50% скидка на все краны. Сам же карантин Аня и Андрей воспринимают как хороший опыт, но который лучше не повторять.
Это стало проверкой, какие мы переговорщики. Воевали за скидку на аренду, за отсрочку платежей по пиву, буквально за каждую копейку. Когда стало возможно, перешли на работу навынос в формате bottle-shop. Пиво проливали по очень низкому ценнику. Больше всего мы гордимся своей командой. Нам пришлось снизить зарплату в два раза и увеличить количество часов (работали почти без выходных), но никто не ушёл.
Андрей Потёмин и Анна Панюкова
основатели бара Why Not?
Во время карантина Why Not? в Сочи расширился: ребята арендовали соседнее помещение. Там решили сделать ещё один бар, но уже винный. В реализацию вложили в районе 300 тысяч рублей — открытие планируется в начале 2021 года.
Из карантина Why Not? вышел уверенно: этому способствовали и запредельное количество туристов в городе, и аномально долгое лето: даже в октябре 2020-го температура держалась в районе 20 градусов. Практически каждый вечер в баре было многолюдно, а в пятничный или субботний — с ходу найти свободное место было невозможно. Вернулся и стендап — правда, из-за ковидных ограничений пришлось ввести депозитную систему и уменьшить количество мест, из-за чего бронь закрывается чуть ли не за неделю до «Открытого микрофона». Все «пандемийные» долги отдали уже к августу.
Сейчас на закуп пива в месяц в сочинском баре уходит около 1 млн рублей. Заказывают его трижды в месяц, не считая мелких поставок. «Когда мы строили бар, думали, что шесть метров для cold room — это дофига, — делится Андрей. — Сейчас нам места не хватает. Кеги стоят в три ряда».
Затраты на кухню сейчас — в районе 250–300 тысяч рублей. Оборот бара вырос примерно до 2,5 млн рублей, а команда разрослась до семи человек. В ближайшее время ребята планируют заключить с собственником помещения новый долгосрочный контракт сразу на три года.
Фото: Екатерина Артёмова
БЕСПЛАТНЫЙ ОНЛАЙН-КУРС «КАК ОТКРЫТЬ СВОЙ БАР»
В рамках онлайн-курса владельцы успешных баров из Петербурга, Омска и других российских городов расскажут, как определиться с местом и концепцией будущего заведения, продумать меню, выбрать поставщиков и составить финансовый план проекта.
Проект реализуется фондом «Креативные практики» при поддержке компании «Газпром нефть» в рамках программы «Родные города»
БЕСПЛАТНЫЙ ОНЛАЙН-КУРС «КАК ОТКРЫТЬ СВОЙ БАР»
В рамках онлайн-курса владельцы успешных баров из Петербурга, Омска и других российских городов расскажут, как определиться с местом и концепцией будущего заведения, продумать меню, выбрать поставщиков и составить финансовый план проекта.
