Дублёнки из настоящей кожи за 200 000 рублей, показы в бутиках и съёмки на озере Комо — все эти истории слабо ассоциируются с расслабленным вайбом Сочи. И ещё меньше ассоциируются с брендом, за которым стоит всего один человек, а не целая команда профессионалов. Однако бренд SHALI именно такой. Вместе с образовательной платформой «Мастера» мы поговорили с Валерией Шаликовой, основательницей SHALI, о том, как отшить коллекцию к показу за один месяц и придумать бестселлер, который будет актуальным десяток лет.
Первые шаги в дизайне
Валерия Шаликова признаётся: уже с самого детства она знала, что станет модельером. Девушка выросла в семье художников и архитекторов, а карандаш в руки взяла раньше, чем ложку. Ещё в дошкольном возрасте бабушка научила её шить и вязать. Родительский дом был забит книгами по искусству и различными арт-альбомами, а в качестве раскрасок она использовала копии Матисса. Валерия устраивала показы дома, снимала их на камеру. Девушка, разумеется, посещала и художественную школу. Хотя, по её словам, образование, которое ей давали родители дома, было куда более важным. «По сути, я продолжаю играть в то, во что играла в детстве, — говорит девушка. — С той же страстью и любовью».
Поступила Валерия в Санкт-Петербургский университет технологии и дизайна на специальность «дизайн костюма». Ученицей, как признаётся, она была далеко не самой прилежной. Шаликова стала единственной на курсе, кто защищал диплом без научного руководителя. Её проект показался слишком сложным и вычурным. «Какие-то меха, кожа, заклёпки, индийские мотивы, — вспоминает предпринимательница. — А от меня, видимо, ждали простенькие платья из хлопка и ситца». Помогло лишь вмешательство декана факультета, которая позволила Валерии защищаться самостоятельно. И защитилась девушка на отлично.
Откладывать создание первой коммерческой коллекции Валерия не стала. Ещё в студенческие годы она придумала свой бренд, использовав классическое правило для нейминга: лучшее название — это фамилия. Так Шаликова трансформировалась в SHALI. И первую коллекцию SHALI Валерия начала создавать сразу же после окончания университета, в 2013 году. Она была такой же сложной и претенциозной, как и диплом. Очень много изделий из кожи, дублёнки. Также Валерии захотелось иметь в этой коллекции шубу из меха синей лисы, но при этом обязательно вязаную. Подобными изделиями до того Валерия никогда не занималась. На помощь пришли видеоуроки в интернете. Поняв, как примерно это делается, Валерия купила три шкурки синей лисы. Каждая обошлась ей примерно в 20 000 рублей. «На меня смотрели как на идиотку, — смеётся Шаликова. — Пришла какая-то девочка, купила всего три шкурки, что она с ними делать будет?» Вязала шубу девушка поначалу сама. А потом к ней в гости приехала мама. «Посадила за шубу её, вязала она целую неделю, с утра до вечера», — вспоминает Валерия. В итоге шуба пусть и стала частью коллекции, но не пошла на продажу. Для девушки она была бесценной и воспринималась скорее как произведение искусства.
Валерия Шаликова
С остальной коллекцией было чуть проще. Всего в неё вошло около 20 изделий: пальто, несколько кожаных брюк и курток, хлопковые свитшоты и платья. А также несколько поясов-басок (аксессуар на стыке юбки и пояса — прим. SCAPP). Впоследствии придуманная ещё в 2013 году модель стала фирменным изделием SHALI. А те первые пояса-баски раскупили быстрее всех.
Раскупали их, а также другие вещи в онлайн-шопе TopBrands. Валерия познакомилась с директором магазина и показала свою коллекцию, которая очень сильно впечатлила. Договорились, что в TopBrands заберут её вещи на реализацию. Сам же магазин оставлял себе процент с продаж. Кожаная куртка из первой коллекции стоила порядка 35 000 рублей. По словам девушки, она тогда не умела рассчитывать стоимость изделий, и цифры формировались чуть ли не интуитивно. Валерия примерно прикидывала затраты на сырьё, но даже и не думала оценивать свою работу, как портной. Поэтому прайс не соответствовал нормальным критериям ценообразования. «Но даже при всём этом, стоимость была довольно дорогой, особенно для 2013 года, — признаётся основательница бренда. — Из всего нашего потока выпускников я единственная, кто сделал такой смелый шаг в плане стоимости». Коллекция особо понравилась фотографам TopBrands, которые постоянно ставили кадры с изделиями Валерии на рекламу. Это помогло продать коллекцию начинающего дизайнера практически полностью. После этого девушка отшила ещё одну коллекцию для TopBrands. И на этом их сотрудничество закончилось.
Со стороны, конечно, это всё красиво выглядело. Ты только выпустил коллекцию, а она тут же продаётся. Но все эти вещи были в штучных экземплярах, что не особо выгодно для магазина. Им нужны были объёмы, которые я дать, разумеется, не могла. Я итак первую коллекцию делала, грубо говоря, на карманные деньги. Да и по времени это всё безумно затратно выходило. Вторую коллекцию я отшивала уже со швеёй, что тоже увеличивало расходы. В общем, требовалось масштабирование, а я к этому ещё не была готова.
Валерия Шаликова
основательница бренда Shali
Переезд в Сочи, новые знакомства и идеи
В 2015 году Валерия Шаликова переехала в Сочи. Первый год в новом городе она называет периодом застоя. Бренд был на небольшой паузе. Периодически ей приходили заказы через Instagram* — страничку бренда девушка завела ещё в 2013 году — на одежду из первых двух коллекций. Правда, с переездом в Сочи появилась проблема с покупкой сырья.
Ты не можешь купить натуральную кожу удалённо. По фотографиям невозможно определить, как кожа себя поведёт. Тебе нужно её потрогать, понять её плотность, сухая ли она, может быть, ломается, насколько пластична, — нюансов очень много. Так что когда у меня закончились запасы, которые я привезла с собой, пришлось лететь в Санкт-Петербург за кожей.
Валерия Шаликова
основательница бренда Shali
Где-то через год случился следующий важный шаг в истории SHALI. Приятель Валерии предложил ей устроить показ в бутике Sauvage, с директором которого он был знаком. «Поп-апы российских дизайнеров тогда они почти не брали, ну или очень точечно, на три дня, — делится Шаликова. — Но я подумала, почему бы и нет, попробуем». На встрече девушка показала свои прошлые коллекции. Они понравились директору сочинского бутика, и идею показа согласовали с основательницей Sauvage Лилией Рах. Валерия начала готовиться к показу. За месяц ей нужно было отшить всю коллекцию из 12 образов с нуля. А так как за год девушка не обзавелась своей портной в Сочи — из-за скромного количества заказов в этом у неё и не было необходимости, — всё пришлось отшивать самостоятельно.
Я вернулась во времена, когда отшивала где-то на кухне, с бытовой машинкой. Время было очень ограничено, а проект — амбициозный и сложный. По-другому, видимо, я не умею. В той коллекции, например, была куртка из замши в пятнах леопарда. Всего — 308 пятен. И каждое это пятнышко я нашивала на машинке. Не говоря уже о прочих сложных аппликациях, каких-то вензелях. Но, честно говоря, меня это особо не пугало. Изготовить что-то трудное буквально на коленке — это я всегда смогу.
Валерия Шаликова
основательница бренда Shali
Вся коллекция была готова к намеченной дате показа. Более того, Валерия решила продумать и аудиально-визуальное сопровождение показа. Девушка позвала своего знакомого диджея, который вместе с ещё одним музыкантом специально к показу написал трек. А Валерия вручную при помощи баллончиков с красками стилизовала задник, на фоне которого ходили модели. Показ прошёл успешно. Настолько, что коллекция Валерии после этого месяц провисела в бутике. Правда, из неё купили только кожаную юбку (она стоила порядка 30 000 рублей) и платье. Но всё равно Валерия была полностью довольна этим опытом.
В скором времени девушка вновь полетела в Санкт-Петербург за сырьём. Там она зашла в ювелирный магазин 22.13Gift и абсолютно спонтанно предложила им сотрудничество. «Говорю, что у меня есть куртки, классные куртки, не хотите ли их продавать? — вспоминает Валерия. — Хотя у них тогда, по-моему, вообще не было одежды». Внезапно в 22.13Gift согласились на это предложение и даже оборудовали специальный рейл. В итоге в ювелирном магазине продалось три куртки SHALI. Дублёнка тогда стоила около 220 000 рублей, а кожаная куртка — примерно 90 000 рублей.
Да, за те пару лет стоимость моих вещей постепенно росла. Во-первых, дорожало непрерывно и само сырьё. А во-вторых, я начала понимать, что и свою работу оценивать тоже нужно.
Валерия Шаликова
основательница бренда Shali
Показ в бутике Sauvage, 2016 год
Формирование пула клиентов
Эти две истории вновь подстегнули Валерию плотно заняться своим брендом. Девушка начала готовить новую коллекцию. И делала её уже не одна. Ещё при подготовке к показу в Sauvage, понимая, что сроки уже горят, Валерия отдала несколько изделий на какие-то «дошивашки», как говорит девушка, в первое попавшееся ателье. И там она познакомилась с портной Татьяной. С ней Валерия в итоге сотрудничала практически пять лет.
Она очень быстро шила, могла за неделю изготовить куртку. В экстренных случаях даже за четыре дня. Татьяна внесла большой вклад в развитие бренда. Расстались мы только потому, что ей пришлось вернуться к себе на родину, в Беларусь. Мне её очень не хватает.
Валерия Шаликова
основательница бренда Shali
На протяжении последующих четырёх лет Валерия стабильно за год выпускала по одной-две небольших капсульных коллекции примерно на 15 образов. Девушка не привязывала их к сезонности. «Я понимала, что не могу угнаться за правилами модной индустрии. Поэтому просто работала на тех возможностях, которые у меня были», — рассказывает основательница бренда. Процесс создания коллекций происходил хаотично. Девушка постоянно что-то отрисовывала в скетчбуках, просматривала свои старые архивы. Её вдохновляли такие модельеры, как Phoebe Philo, Alexander Wang, Petar Petrov, Cedric Charlier.
Естественно, я могу предугадать какие-то тренды, потому что постоянно просматриваю, анализирую все новые коллекции. Так что порой бывают ситуации, когда я что-то выпускаю, а оно становится актуальным у моей аудитории только через сезон-другой. И приходится повторять модель из прошлых коллекций. А что-то и вовсе актуально всегда, как пояс-баска, например. Но я никогда не копирую ничей дизайн, в этом мои амбиции как художника и дизайнера.
Валерия Шаликова
основательница бренда Shali
После продумывания новой коллекции Валерия отправлялась в Санкт-Петербург или Москву за сырьём. Что-то, например, итальянский шёлк, получалось покупать удалённо. Основными магазинами для неё были и остаются сейчас торговый дом «ВИЛИя» и «Проф-Союз». Татьяна отшивала модели, Валерия вносила финальные штрихи, ставя фурнитуру или занимаясь покраской. Взяла на себя Шаликова и съёмку одежды.
Я очень люблю делать кампейны (рекламная фотосъёмка коллекции бренда — прим. SCAPP) сама. Потому что я чувствую свои вещи, так как создаю их в первую очередь для себя. Поэтому я знаю, как их носить, как подать. И, видя их на мне, люди даже, наверное, легче покупают. Хотя, конечно, за все эти годы посотрудничала со многими известными фотографами. Например, Гоша Павленко мне снимал лукбук. Были случаи, когда мне писали фотографы, что в тот момент на озере Комо снимали кампейны для известных брендов. Писали с просьбой прислать мои вещи, потому что они хотели их тоже поснимать. Просто так, бесплатно. От меня требовалось лишь оплатить доставку до Комо. Ну а сейчас я для съёмки каталогов привлекаю местного фотографа Лию Lilsteeerrr.
Валерия Шаликова
основательница бренда Shali
Реализация шла через страничку в инстаграме* и сарафанное радио. У SHALI постепенно формировались постоянные клиенты, которые что-то заказывали с каждой новой коллекции. Так как вещи SHALI выпускались в единичных экземплярах, то не было большой необходимости сильно наращивать клиентскую базу. Валерия практически не вкладывалась в рекламу, а сотрудничество с блогерами ограничивалось точечными историями. Так, например, Валерия отправила пояс-баску стилисту Маше Колосовой. Именно в нём она попала в стрит-стайл-хронику Недели моды в Милане. «У меня нет какой-то выстроенной системы маркетинга, — признаётся девушка. — Я всё ещё свободный художник». Продажи SHALI случались тоже хаотично. В один месяц могли купить две дублёнки, две куртки и много платьев. А в следующем месяце — ничего. Весь доход вкладывался в развитие бренда. Это позволило постепенно увеличить размерную сетку SHALI. Вещи стали выходить в нескольких размерах и с небольшим запасом.
Жизнь после пандемии
Затем случился карантин-2020, который сильно повлиял на бренд. Во-первых, уехала портная Татьяна. Во-вторых, у SHALI, как и практически у всех, резко просели продажи. Сидя на карантине, Валерия придумала новую сумку. Она покрасила вручную недорогую хлопковую ткань, пришила кожаные ремешки, поставила качественную итальянскую фурнитуру. А после отсняла и выложила фото на своей страничке. Стоимость сумки была 13 000 рублей — самая бюджетная вещь в истории бренда. И заказы буквально полетели. У Валерии покупали чуть ли не по одной сумке в день. Созданная в карантин история позволила бренду пережить этот тяжёлый период. А сумка до сих пор остаётся одним из самых востребованных изделий SHALI. Причём, изначально она задумывалась Валерией как пляжная история, но спрос на неё не падает и зимой. «Эта сумка оказалась актуальной в любое время года», — говорит предпринимательница.
Пережив последствия ковидной эпохи, бренд вернулся к уже привычному режиму работы. Правда, нужно было искать новую портную. Валерия решила пойти самым прямым путём. Девушка просто посещала все местные ателье и разговаривала с теми, кто там работает. Так у неё получилось собрать небольшой пул из трёх-четырёх портных, с которыми она стала сотрудничать.
К сожалению, только-только восстановившись, SHALI столкнулся с новыми проблемами. После 24 февраля резко взлетели цены на всё сырьё. Сейчас себестоимость одной лишь кожи для куртки составляет порядка 30 000 рублей. Все ткани выходят от 3 000 рублей за погонный метр. Недешёвой выходит даже фурнитура: 500 рублей за маленькую молнию и около 1 500 рублей за большую. Если до событий 24 февраля Валерия выпускала по две-три коллекции за год, то сейчас получается сделать только одну. Появились сложности и с таргетированием в инстаграме*. Но, несмотря на всё это, продажи SHALI просели не сильно.
Спасает то, что за все эти годы у нас сформировалась база постоянных клиентов, которая, по сути, сейчас держит проект на плаву. Это где-то порядка 20 человек. В основном это девушки старше 35, которые любят люксовые вещи и разбираются в них. Те, которым важен не кричащий бренд во всю сумку. Мои клиенты зачастую очень хорошо подкованные в моде, самовыражаются через одежду, им нужен свой уникальный стиль, а не трансляция статуса. В плане географии всё довольно широко. Всегда Москва, всегда Санкт-Петербург, другие крупные города. Сочи в том числе. Частенько отправляю вещи за границу. Есть клиенты в Великобритании, недавно пришёл заказ из Швейцарии.
Валерия Шаликова
основательница бренда Shali
За последний год Валерия продала порядка 70 изделий. Сейчас в коллекции SHALI есть кожаные куртки, дублёнки, юбки, платья, сумки, пояса-баски. Куртки стоят от 140 000 рублей. Дублёнка — около 200 000 рублей. Пояс-баска — 33 000 рублей. По-прежнему пользуется спросом и та самая пляжная сумка, придуманная в карантин. Сейчас она стоит 24 000 рублей. Появилась и ещё одна бюджетная позиция в каталоге SHALI. Речь о свитшоте за 10 000 рублей.
«Тоже какая-то случайная история. Сделала его для себя, но все стали спрашивать, сколько стоит, как купить. Решила его запустить в SHALI. Вообще, это забавная история, когда вроде бы твой конёк — это технически и стилистически сложные вещи с классным дизайном, какие-то дорогие штуковины. А потом внезапно выстреливает что-то простенькое, маленькое, сделанное для себя».
В планах у Валерии масштабирование. «Как и всегда», — добавляет девушка. По её словам, это требует куда больших вливаний, чем она себе может позволить. А также есть мечты об открытии своего собственного шоу-рума.
* Организация Mеtа, а также её продукты Instаgrаm и Fаcеbооk, признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.
@shalistudio
БЕСПЛАТНЫЙ ОНЛАЙН-КУРС «КАК ПРОДВИГАТЬ ПРОЕКТ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ»
В курсе по полочкам раскладывают всё, что связано с продвижением бренда в интернете: от выбора каналов до анализа результатов. Эксперты курса расскажут, как подготовиться к запуску продвижения, выбрать подходящие социальные сети, начать сотрудничать с блогерами и проанализировать результаты рекламной кампании.
Курс создан совместно с digital-агентством Nimax. Ребята в Nimax создают айдентику, занимаются перффоманс- и контентным-маркетингом, разрабатывают сайты и сервисы. А ещё коммуникационные стратегии, которые сами воплощают в жизнь. Работают с такими компаниями как Ozon, Dron.Digital, Belle YOU, Lumene, Conde Nast, ABBYY и другими известными брендами.
Проект реализуется фондом «Креативные практики» при поддержке компании «Газпром нефть» в рамках программы «Родные города»
БЕСПЛАТНЫЙ ОНЛАЙН-КУРС «КАК ПРОДВИГАТЬ ПРОЕКТ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ»
В курсе по полочкам раскладывают всё, что связано с продвижением бренда в интернете: от выбора каналов до анализа результатов. Эксперты курса расскажут, как подготовиться к запуску продвижения, выбрать подходящие социальные сети, начать сотрудничать с блогерами и проанализировать результаты рекламной кампании.
Курс создан совместно с digital-агентством Nimax. Ребята в Nimax создают айдентику, занимаются перффоманс- и контентным-маркетингом, разрабатывают сайты и сервисы. А ещё коммуникационные стратегии, которые сами воплощают в жизнь. Работают с такими компаниями как Ozon, Dron.Digital, Belle YOU, Lumene, Conde Nast, ABBYY и другими известными брендами.
