Как в России брендируют территории и зачем это нужно?

Разработать собственный бренд в разное время пытались не менее 150 российских городов и регионов. По разным причинам большинство таких попыток заканчивается неудачей. Иногда проект не удаётся довести до конца, иногда о нём забывают вскоре после презентации.

Территориальный бренд — это не просто логотип или фирменный стиль. Это в первую очередь идея, которая способна объединить местных жителей и подчеркнуть уникальность их территории. При этом нужно не просто разработать удачную концепцию, но и поддерживать её развитие.

В 2012 году компания CityBranding разработала для города Добрянка в Пермском крае бренд «Столица доброты». На протяжении нескольких лет его продвижением занимается Иван Свистунов — бренд-менеджер города. Эту должность он получил в 2014 году, когда ему было 22 года. В интервью «Городскому конструктору» Иван рассказал о своей работе, о столице доброты Добрянке и об особенности брендирования территорий в России.

— Иван, расскажите про свой город.

— Добрянка — это небольшой город в 70 километрах от Перми, его население сейчас чуть больше 33 тысяч человек. Когда-то в Добрянке был металлургический завод, который закрылся в середине прошлого века из-за появления Камского водохранилища (завод попал в зону затопления. — Прим.). Людям оказалось негде работать, и город начал было умирать.

Но в семидесятых годах здесь началось строительство крупнейшей по тем временам тепловой электростанции. Стройку ГРЭС объявили всесоюзной, сюда съезжались люди со всей страны. За несколько десятилетий население Добрянки увеличилось вдвое.

Можно сказать, что в городе есть два сообщества: одни живут металлургическим прошлым, а другие — энергетическим будущим, которое обещал Советский Союз. Но общее всё-таки у них есть — и это не только территория, но и любовь к своему городу.

— Как появился бренд?

— К концу нулевых в местных газетах стали выходить публикации с вопросами «а что мы такое?», «для чего наш город нужен?», «в чём наша уникальность?». Появился кризис локальной идентичности. В начале 2012 года глава Добрянки Сергей Окулов пригласил команду CityBranding помочь выйти из этого состояния. В феврале её руководитель Василий Дубейковский приехал посмотреть на город и рассказать депутатам о своих идеях. Разработка бренда заняла около полугода. В мае была утверждена концепция, а в июле состоялась презентация бренда «Добрянка — столица доброты». Это не просто игра слов «Добрянка» и «добро», эту взаимосвязь подтвердили серьёзные исследования и опросы.

Добрянцам предлагали описать свой город каким-нибудь прилагательным, их спрашивали об отличительных чертах местных жителей. Практически все они говорили про доброту. Кроме того, мы обратились к городской легенде, которую в конце XIX века записал управляющий местным заводом. Считается, что в этих краях на берегу Камы жила девушка по имени Марянка. Она была настолько кроткой и доброй, что принимала всех странников у себя дома, давала им приют. По легенде, в каждом жителе города осталось что-то от неё: мы такие же добрые, готовы делиться своим гостеприимством. Всё это тоже легло в основу концепции «Добрянка — столица доброты».

Мы специально использовали слово «столица», это было важно с точки зрения продвижения. Оно закрепляет определённый статус. Если бы мы назвались просто «добрый город», это бы не звучало так уникально и не придавало стимула к достижению новых вершин.

— Как вы попали в команду создателей бренда?

— В начале 2012 года в местной газете появилась публикация, что некий москвич Василий Дубейковский займётся разработкой бренда Добрянки. Там говорилось, что бренд будет стоить около четырёхсот тысяч рублей. Я в то время работал в сфере дизайна и понимал, что этой суммы могло бы хватить, например, на разработку только фирменного стиля, но не на сам бренд.

В комментариях к статье я написал: как вообще можно такое разработать за четыреста тысяч рублей, это смешно. Посмотрим, что из этого получится. А Василий связался со мной, задал какие-то вопросы, и мы начали с ним общаться, обсуждать проект. Я стал ему помогать.

Изначально бренд-менеджером выбрали Галину Данилюк, местную жительницу, одну из немногих известных в стране. Она была капитаном команды КВН «Добрянка», участвовавшей в высшей лиге КВН. В 2013 году она, к сожалению, отказалась по личным обстоятельствам от этой работы. Встал вопрос, кто будет дальше этим заниматься. Я предложил бренд-совету свою кандидатуру, и меня поддержали.

— Расскажите о своей должности и об управлении брендом.

— Должность бренд-менеджера города — неформальная. Она не зафиксирована в трудовых книжках или в договоре. У нас есть автономная некоммерческая организация «Столица доброты» и бренд-совет. Некоммерческой организацией руковожу я.

Бренд-совет — это совещательный орган, тоже неформальный. В него входят местные жители, которые влюблены в свой город и хотят развивать его: журналисты, представители местных учреждений культуры, учителя. Есть просто активные жители, которые не представляют какую-то организацию. Они транслируют идеи местных сообществ, вырабатывают идеи, предлагают подходы к решению тех или иных задач.

И есть ещё администрация города, которая участвует в жизни и того, и другого. В бренд-совете глава Добрянки имеет такое же право голоса, как и все остальные члены. При этом администрация выступает и как исполнитель. Если появляются какие-то проекты, которые может реализовать только администрация, они достаются ей.

Я занимаюсь мониторингом соцсетей и СМИ, помогаю формировать заявки на получение грантов, готовлю планы по развитию бренда и материалы для журналистов. Я отслеживаю идеи развития города и помогаю в их реализации, консультирую по использованию фирменного стиля, организую работу бренд-совета, слежу за различными активностями и оцениваю реализованные проекты.

— Сколько на это уходит времени?

— В среднем на эти и другие задачи у меня уходит порядка 15 — 20 часов в неделю. Так как я занят на основной работе, задачи по бренд-менеджменту выполняю в свободное время и в выходные дни.

— Вы обозначили, что это некоммерческая организация. То есть дохода вам вся эта работа не приносит?

— Нет, не приносит. У меня нет зарплаты — всё на общественных началах. То, что мы получаем, — гранты и небольшие пожертвования — направляется на развитие бренда. Хотелось бы, чтобы было немного наоборот: такая деятельность должна как-то оплачиваться, а бренд приносить доходы. Но в этом и состоит моя задача.

— А вы единственный городской бренд-менеджер в России?

— Ещё есть бренд-менеджеры в Урюпинске и в Стерлитамаке.

— Дубейковский и CityBranding по-прежнему работают с вами или они в какой-то момент отключились?

— Они наши стратегические консультанты. Как разработчики команда CityBranding отключилась весной 2012 года, ещё до официальной презентации. Это был специальный шаг, чтобы не допустить привязки бренда к конкретной организации, к конкретному человеку. Это помогает избежать ситуаций, когда разработчик уходит, и всё — нет бренда. Презентацию полностью готовили сами жители.

— Если не приходит такой москвич Дубейковский, можно ли подобный проект запустить совсем без помощи извне?

— Мне кажется, всё равно должен быть какой-то консультант. Он расскажет о том, как твой город выглядит со стороны, это важно в разработке бренда. А всё остальное вполне возможно проделать своими силами.

— Почему так получается, что для некоторых городов делают бренды, но их не продвигают дальше? Сделали логотип, объявили бренд, компания уехала, ничего не происходит. В чём вообще проблема брендинга территорий в России?

— Мне кажется, есть несколько причин. Одна из них заключается как раз в том, что вы сказали: разработали логотип и всё. Это подмена понятий: фирменный стиль, логотип и сам бренд. На примере Добрянки я могу сказать, что фирменный стиль приживается с трудом и, возможно, не всем нравится. Но сама идея столицы доброты живёт дальше. Команда Василия Дубейковского в первую очередь разрабатывает идеи, а не фирменный стиль. Фирменный стиль просто помогает идее развиваться. Мы, например, не исключаем, что у нас он может через какое-то время измениться. Это нормально.

Вторая причина — это когда туристический бренд или бренд какого-то мероприятия объявляют брендом территории. Например, в городе Красновишерске в Пермском крае проходит фестиваль черничного пирога, и все называют чернику брендом Красновишерска. Но это бренд конкретного продукта, конкретного мероприятия. Или вот другой пример — бренд Крыма, который недавно был представлен. Это всё-таки туристический бренд, а не бренд всей территории полуострова. У него есть своя целевая аудитория и другая задача — развитие туризма.

И есть ещё такая причина — это команда, которая будет заниматься брендом после его презентации. Вокруг разработчика должно формироваться сообщество волонтёров, местных жителей, которые будут помогать ему разбираться с городом. В дальнейшем, скорее всего, именно они и станут ведущими адвокатами бренда. Подготовка этих людей и консультирование — очень важный момент, но, скорее всего, до этого этапа не все доходили.

Хотя город Златоуст в прошлом году объявлял разработку бренда, и в техническом задании от администрации города значилось, что должна быть подготовлена команда для дальнейшей работы. Кажется, это первый случай, когда прямо в техническом задании обозначили, что разработчик обязан подготовить команду.

— Я вернусь к этому противопоставлению, которое вы упомянули. Вы работаете в первую очередь на местного жителя, на местное сообщество. Но огромное количество людей рассматривают брендинг территорий именно в контексте туризма. Где правда?

— Есть территории, у которых исторически сформировался имидж, и у них сейчас стоят другие задачи. В том числе задача по привлечению туристов. Тогда есть место и туристическому бренду. Надо смотреть, какие задачи решает территория, и в зависимости от них искать подход.

Наша целевая аудитория — это местные жители и только потом туристы, инвесторы и так далее. Кроме того, мы считаем, что местные жители сами могут выступать и как инвесторы собственной территории, и как её туристы. Такое возможно, особенно если город крупный. Например, не все жители одного района Москвы бывали во всех других. Должно формироваться понимание, что мы живём в каком-то цельном пространстве.

— По поводу внутригородского сотрудничества. У вас есть фирменный стиль, и люди могут наладить производство сувенирной продукции с его элементами. Человек должен с вами договориться, должен отдавать вам часть денег? Кто владеет правами на фирменный стиль?

— Бренд «Столица доброты» зарегистрирован как торговая марка, её владелец — администрация города. Фирменный стиль принадлежит некоммерческой организации, а CityBranding осуществляет авторский надзор.

Мы понимали, что сказать сразу «у нас есть фирменный стиль бренда, и если хотите его использовать, то платите нам денежки и пишите отчёты» — абсолютно неправильная история. Ну кто его будет использовать, особенно в первые годы развития бренда. Поэтому мы свободно распространяем фирменный стиль. Если кто-то желает использовать его в своей работе, в том числе коммерческой, он может брать его, не спрашивая. Но мы стараемся следить за использованием стиля, и нам интереснее и удобнее, когда человек хотя бы ставит нас в известность о своих планах. Тогда мы можем его проконсультировать.

Наш фирменный стиль состоит из текстовой части и нескольких пиктограмм. За пять лет бренда у нас появилось три дополнительные пиктограммки. Первая — для пряника «Добряника», который делает местная жительница. Она печёт пряники, зарабатывает, никто против этого ничего не имеет, это идёт в плюс и городу, и бренду.

Второй пример — это местное сообщество велосипедистов, для них тоже сделали отдельную пиктограмму, они её используют на своей сувенирной продукции. Мы рады, потому что в городе появляется больше носителей фирменного стиля. Ещё одну пиктограмму сделали для нашей некоммерческой организации. Не исключаю, что через пару лет, когда больше предпринимателей будут использовать фирменный стиль, мы как-то всё это формализуем. Но думаю, что это по-прежнему будет бесплатно.

— Какие нужны навыки и черты характера, чтобы всё это тянуть?

— За прошедшие годы я понял, что точно нужно развивать команде. В первую очередь, это визуальная культура. Нам приходится следить за применением фирменного стиля. Безусловно, это владение информационными технологиями. Я имею в виду широкое использование технологий, позволяющих упростить работу. Те же самые онлайн-опросы, работа с социальными сетями или медиа, при этом не просто публикация постов, а отслеживание статистики, хештегов, формирование медийного плана. Нужны базовые знания маркетинга, брендинга. Хотя у меня этого не было. Да, в какой-то степени это представляет дискомфорт в общении со специалистами-теоретиками.

Что касается черт характера, то это постоянное стремление к чему-то новому, коммуникабельность и возможность посмотреть со стороны на происходящее. Это позволит не привязываться к политической структуре, к конкретным лицам и организациям.

— Как запуск бренда повлиял на город?

— После его презентации мы реализовали более 20 проектов разного масштаба. Например, общими усилиями предпринимателей, горожан и администрации удалось обустроить пешеходную часть улицы Жуковского в центре одного из микрорайонов города. Мы назвали её Аллеей Доброты. С этим же проектом город принял участие в региональном конкурсе компании «Лукойл», занял 2-е место и в качестве приза получил спортивную площадку для Аллеи.

Ещё в столице доброты мы проводим Фестиваль сладостей. Благодаря ему местные жители получили возможность дополнительного заработка и новое городское событие. Два участника ярмарки сладостей обкатали свои бизнес-идеи и открыли домашние кондитерские, а краеведческий музей смог рассказать об экспонатах и местных кулинарных традициях широкой аудитории.

В детских садах и начальных классах стали проводить специальные уроки доброты. Детям рассказывают о добрых поступках и придумывают для них небольшие добрые дела. Про пряник «Добряник» мы уже говорили. Пряничную форму с символикой бренда вырезали местные мастера, а на хлебозаводе разработали его рецептуру. Идею подхватила жительница города, которая и печет пряники в небольшом объёме.

— Ещё я читал про то, что вы хотите собирать добрые города. Расскажите про это.

— Есть такая задумка — собрать по стране и миру города, связанные с добротой. У нас даже есть потенциальный список городов, которые могли бы войти в эту нашу затею. Там, по-моему, больше шестидесяти таких территорий. Сначала мы ограничивали себя городами с корнем «добр». В нашей стране существует, например, шесть поселений с названием Добрянка. Но есть и города, которые не имеют такого корня, но позиционируют себя как добрые города. Например, Белгород.

— А какая цель у проекта?

— Объединить эти добрые территории и обозначить себя среди них столицей доброты.

Фото: travelnad, vk.com/kindacapital, dobryanka-city.ru, uraloved.ru, kindacapital.com