За постолимпийскую десятилетку Красная Поляна пережила бум не только релокационный, но и ремесленный. Открылось какое-то бесчисленное множество проектов локальных ремесленников: от производства украшений и одежды до изготовления лонгбордов и светильников. Всё Made In Krasnaya Polyana. Какие-то проекты остались на очень локальном уровне, а какие-то — UnlocalBoards — и вовсе засветились на выпуске у Юры Дудя*.
Помимо краснополянской прописки, у этих проектов можно найти ещё одно общее. Почти все их можно приобрести в шоуруме «Наша Поляна», который стал центром сосредоточения всех местных ремесленников. Вместе с образовательным проектом «Мастера» поговорили с Наташей Ефимовой, основательницей шоурума, о том, как создать бизнес из собственной потребности и превратить его в полноценное комьюнити.
Украшения «как вторая кожа»
Наташе Ефимовой 34 года. Родом она из Самары, но 10 лет прожила в Москве, где получила второе образование по специальности телерадиоведущая. В её карьерном бэкграунде работа в «2ГИС», рекламном агентстве Ingate, компании «Волховец», co-founder в креативной студии «Гормоны» и несколько небольших стартапов. По словам Наташи, у неё всегда было минимум два-три активных проекта.
Но ключевым для завязки этой истории стал ювелирный проект LoveLavka, который девушка запустила в конце 2018 года. Любовь к украшениям у Наташи была с детства, родители ей на каждый день рождения дарили что-то из золота, заказывая это у друга семьи со своей ювелирной мастерской. Повзрослев, девушка долгое время не могла найти тот бренд украшений, который её бы полностью устраивал. «Мне очень важно, чтобы украшение было как вторая кожа, когда ты не ощущаешь его на своём теле», — делится Наташа. Что-то подобное она находила лишь у брендов премиум-сегмента, наподобие Tiffany и Van Cleef. Поэтому девушка решила запустить собственный ювелирный проект. Она придумывала дизайн украшений, а ювелир, которого она нашла на аутсорсе, изготавливал украшения. Кстати, через некоторое время девушка стала сотрудничать с тем самым ювелиром, что делал для неё украшения в детстве. Бренд Наташа назвала LoveLavka.
Наташа Ефимова
В 2020 году девушка со своей семьёй переехала в Красную Поляну. Через примерно полтора года Наташа решила создать ещё один ювелирный бренд. LoveLavka была про золото, бриллианты и премиум-сегмент. Предпринимательнице же захотелось сделать что-то более доступное. Так появилось «Люблю»: серебряные шармы в виде мини-сноубордов, скейтов, кошачьих лапок, гор, бокальчиков, кофейных зёрен. «Всё то, что я любила сама», — говорит Наташа. По словам девушки, в основе была сувенирная концепция, чтобы гости посёлка могли увезти с собой частичку Красной Поляны. Отрисовать дизайн шармов помогла Людмила Чебусарова, художница и сооснователь бренда UnlocаlBoards, с которой Наташа познакомилась после переезда.
Сразу же возник вопрос реализации изделий. Так как его аудиторией должны были стать местные и туристы, то онлайн-формат не особо подходил. Наташа стала искать какую-то офлайн-точку. По её словам, арендовать что-либо именно на территории самих курортов было сложно, а находящиеся там магазины с ювелирными украшениями требовали слишком большую комиссию.
Я поняла, что не одна нахожусь в такой ситуации. Мои друзья и знакомые ремесленники из Поляны тоже не имели возможности как-то презентовать свои изделия. Подумала, почему бы не решить эту проблему? У моего приятеля Паши было кафе в самом центре посёлка. Я пришла к нему с предложением арендовать пустующий второй этаж.
Наташа Ефимова
основательница шоурума «Наша Поляна»
Помещение было небольшим, всего 20 квадратных метров. Чтобы попасть туда, нужно было обойти дом и подняться по очень крутой лестнице. Ремонт занял около четырёх месяцев. Делала его Наташа самостоятельно при помощи друзей и семьи: вместе с мамой красила и устанавливала дверь, отец и муж сделали полочки в санузле, приятель смастерил мебель. Затраты на ремонт девушка оценивает в несколько сотен тысяч рублей.
Поиск резидентов
Шоурум получил название «Наша Поляна». Такой нейминг заключался не только в привязке к локации. «Это будто бы наша поляна по интересам, проект, в котором могли объединиться все те, кто создаёт что-то классное и стильное своими руками», — рассказывает Наташа.
Начался поиск резидентов. Девушка пошла на «Горный воздух», где работают многие ремесленники Красной Поляны, предлагая им разместиться у неё в шоуруме. «Никаких коммерческих условий, я просто ходила и, грубо говоря, просила, дайте мне носочки, лонгсливы, свечи», — вспоминает Ефимова. Так, девушка собрала первых резидентов «Нашей Поляны». Ими стали UnlocalBoards со своим мерчем, носки бренда «Gde.Galochka», светильники «Workshop в горах», посуда PureCeramic и аксессуары из премиальной кожи «AristovLeather». Первые полгода изделия от резидентов Наташа продавала без какой-либо комиссии.
Да, надо было платить аренду, но я как-то не задумывалась о коммерческой составляющей проекта. Воспринимала всю эту историю, будто я себе арендовала офис. Прихожу, работаю, что-то продаю. Мне через месяца три уже сами ребята из UnlocalBoards начали говорить, чтобы я брала с них комиссию. По их словам, я какая-то странная: помогаю им продавать и ничего за это не прошу. Но первые полгода мне было как-то стрёмно что ли даже вслух произнести, что мне что-то должны. Тем более, когда ещё не было понимания, нужен ли вообще этот проект кому-то, придёт ли покупатель. За что брать деньги, когда нет стабильного объёма продаж, маркетинга, чётких планов по развитию?
Наташа Ефимова
основательница шоурума «Наша Поляна»
Однако, клиенты у шоурума стали появляться буквально с первого дня открытия. «Я так удивлялась, что обо мне кто-то узнавал, находил эту лестницу, которую так просто с улицы и не заметишь», — рассказывает Наташа. Помогало то, что о проекте активно рассказывали в своих соцсетях резиденты «Нашей Поляны». К тому же, в условиях посёлка очень хорошо работало «сарафанное радио». Постепенно увеличивалось и количество брендов, представленных в шоуруме. Кто-то сам писал с предложением в соцсетях, кого-то находила Наташа, о ком-то узнавала через знакомых.
Условно, мне говорят: “Ой, моя подружка делает такое классное мыло“. Окей, я пишу человеку, встречаемся. Если проект классный, люди, которые им занимаются, тоже классные, то почему бы и нет? Мне очень важен человеческий фактор. Даже если продукт крутой, но мы с его создателем не сходимся, то это не моя история.
Наташа Ефимова
основательница шоурума «Наша Поляна»
Расширение проекта
Продажи продолжали расти, Наташа находилась в шоуруме практически 24/7. Помогали ей дежурить только подруга Аня и муж. «Поняла, что проект нужно развивать, а для этого необходимы деньги. Брать из своих вложений мне уже больше не хотелось», — рассказывает предпринимательница. Она обсудила с резидентами шоурума коммерческие условия размещения. Так, наконец, появилась комиссия с продажи — от 10 до 20 процентов, в зависимости от бренда и объёмов.
Важным принципом была единая розничная цена, что у меня, что напрямую у брендов. То есть, если лонгслив стоит у производителя 3 800 рублей, то он и у меня должен стоит ровно столько же. Я принципиально не хотела работать с наценкой. Считаю, что это честно по отношению к покупателю. Это важное правило сохраняется и сейчас.
Наташа Ефимова
основательница шоурума «Наша Поляна»
Деньги, что начал понемногу приносить проект, Наташа вкладывала в маркетинг. Она приобретала рекламу у местных блогеров и пабликов. Вложения в рекламу носили ситуативный характер, без какого-либо ежемесячного плана. Ещё одним важным шагом для развития проекта стали маркеты. Их Наташа начала проводить вместе с основательницей бренда PureCeramic Яной Чупровой. Маркеты не только привлекали новую аудиторию, но и позволяли познакомиться с брендами, не представленными в шоуруме. А впоследствии стали ещё одним небольшим источником дохода для проекта — размещение на маркете стоило от 1 000 рублей.
Через полгода работы в шоуруме были представлены уже порядка 20 местных брендов. Оборот продаж к тому моменту колебался от 300 000 рублей до 600 000 рублей в месяц. Всё это привело к расширению проекта. У кафе, что было на первом этаже того же здания, дела к тому моменту шли не очень. Наташа предложила забрать себе половину помещения. Ремонт там вновь делался своими силами, но уже активно помогали самые первые резиденты «Нашей Поляны». Совокупные траты на первый и второй ремонт Наташа оценивает в 500 000 рублей.
Тогда же встал вопрос и о помощи девушке в работе. Наташа до этого находилась в шоуруме практически без выходных. А работать сразу на два помещения было физически невозможно. «Приходилось закрывать на ключ один зал, потом бежать по этой опасной лестнице, чтобы открыть второй. Поняла, что это уже какая-то утопия, нужен второй человек» — вспоминает девушка. Наёмного сотрудника проект себе пока позволить не мог, даже учитывая появившуюся комиссию и рост продаж. Поэтому Наташа договорилась со своими ключевыми резидентами — UnlocalBoards, «GdeGalochka», «AristovLeather», «Красотища», — о разделении рабочих смен.
Все отнеслись с пониманием. Было очевидно, что одна я это уже никак не вывезу. Поэтому разделили смены на пятерых. Причём все «дежурили» на добровольных началах. Говорили, что это же общее дело. Я им очень признательна. Без них бы «Наша Поляна, такая, какая она есть сейчас, никогда не состоялась бы.
Наташа Ефимова
основательница шоурума «Наша Поляна»
В таком режиме проработали пару месяцев. За это время проект ещё чуть-чуть подрос и Наташа уже могла себе позволить нанять полноценного сотрудника. Им стала её приятельница, с которой девушка чередовала смены. За одну смену платила от 1 500 рублей до 2 500 рублей. Выросла к тому моменту, и комиссия для резидентов. Она стала фиксированной — 30% для всех. «По рыночным меркам, это лояльная комиссия. В среднем офлайн- и онлайн-агрегаторы берут по 50%», — делится Наташа.
Переезд в новое помещение
К лету 2023 года шоуруму уже хватало места на обоих этажа. По словам Наташи, это стало большой проблемой, так как порой изделия чуть ли не валялись друг на друге, напоминая секонд-хенд. «Мне хотелось презентовать бренды на том уровне, который они заслуживали», — говорит Ефимова. К тому же, завершалась и история кафе, с которым «Наша Поляна» делила арендную плату. Так что начался поиск нового помещения. Нашлось оно на той же улице. Площадь — 75 квадратов (в три раза больше предыдущей), веранда. Тоже на втором этаже. «Я, конечно, понимала, что это немного рискованно, аренда кратно выше, ремонт черновой, так что вложения требовались большие. Помогли решиться и мои друзья-резиденты, которые обещали помочь со всем», — делится девушка.
Ремонт растянулся на два с половиной месяца. Пришлось заливать полы, штукатурить стены, проводить электричество. Визуально шоурум соблюдал концепцию, что была изначально. «Всё такое хендмейд, кастомное, самобытное, с ощущением, что ты дома», — говорит Наташа. Интерьер собирался отовсюду: советский ковёр 1989 года купили на «Авито» за 3 000 рублей, стёкла вручную вырезались на местном стекольном цеху, стойку-витрину при помощи штукатурки вылепила основательница бренда «GdeGalochka». Общие затраты на ремонт Наташа оценивает в 1 700 000 рублей. Открылся новый шоурум 20 декабря 2023 года. В один день с «Нашей Поляной» запустилась и кофейня Mechanica, что расположилась на первом этаже того же здания.
Перед тем, как подписывать договор об аренде, я познакомилась с ребятами из «Механики». Поняла, что у нас один вайб, а это важно для соседей. Я вижу такую закономерность, что гости шоурума обязательно зайдут после и за кофе в «Механику». И наоборот. Такой вот приятный обмен трафиком. Наши аудитории в целом очень похожи.
Наташа Ефимова
основательница шоурума «Наша Поляна»
По словам Наташи, у неё были очень сдержанные экономические ожидания от переезда. «Выходили бы в ноль поначалу, и славно», — признаётся девушка. Но на деле всё оказалось куда лучше. Уже с февраля шоурум стал работать стабильно в плюс. Команда выросла до десяти человек. А количество брендов, представленных в «Нашей Поляне», стало в районе 70. В шоуруме можно купить буквально всё: от лонгбордов, нижнего белья и пуфов до домашнего декора, косметики и картин. Ещё одним важным отличием новой «Нашей Поляны» стало отдельное пространство для ювелирных украшений, где представлено боле 15 различных проектов. В том числе, разумеется, LoveLavka (который к этому моменту дорос до федерального уровня и представлен в 12 крупных ювелирных магазинах по всей стране) и «Люблю» самой Наташи.
Уже появился некий фильтр на добавление новых проектов. Так как желающих разместиться куда больше, чем мы можем себе позволить. Если продукция предварительно нам кажется интересной, то мы проводим тестирование. Ставим на два месяца и смотрим на спрос. И в принципе следим за спросом на то, что уже продаётся. Так, порой, выпадают какие-то старые бренды и появляются новые. Ещё мы следим за количеством продукции в различных категориях. Например, у нас уже восемь производителей свечей есть. Куда ещё больше? Другой важный принцип — это краснополянская прописка. Почти все бренды в «Нашей Поляне» локальные. Да, есть парочка ребят из Сочи и даже Москвы, но это единичные истории по большой любви.
Наташа Ефимова
основательница шоурума «Наша Поляна»
Продолжает «Наша Поляна» развивать и направление маркетов. Сейчас это, по сути, уже отдельный бренд. Проводятся они по два раза за месяц в разных локациях Красной Поляны. На них принимают участие и те бренды — порядка 15-30 — что не представлены в шоуруме.
А в июне Наташа планирует запустить ещё одно направление проекта — «Наша ЗООПоляна». Всё в концепции «основного» шоурма, но только с товарами для домашних питомцев: лежанки, одежда, поводки, натуральное питание. Для этого девушка арендовала ещё одно помещение, на первом этаже того же здания. Сейчас активно идёт ремонт.
*Юрий Дудь признан в России иностранным агентом.
БЕСПЛАТНЫЙ ОНЛАЙН-КУРС «КАК ОТКРЫТЬ КРЕАТИВНОЕ ПРОСТРАНСТВО»
В курсе пошагово разбирают, как открыть креативное пространство — будь то небольшая мастерская, студия, культурный центр или кластер — и обеспечить его успешное функционирование. Из лекционной части курса вы узнаете, как определиться с локацией, сделать ремонт в помещении, выбрать резидентов, разделяющих ваши ценности, а также как проводить мероприятия, продвигать проект в сети и офлайн и работать с аудиторией. В кейсах вы познакомитесь с разными креативными пространствами из регионов России — креативным кластером, коворкингом, студией рисования и керамики, столярной мастерской и пространством для мероприятий — и подробнее узнаете о специфике их работы.
Проект реализуется фондом «Креативные практики» при поддержке компании «Газпром нефть» в рамках программы «Родные города»
БЕСПЛАТНЫЙ ОНЛАЙН-КУРС «КАК ОТКРЫТЬ КРЕАТИВНОЕ ПРОСТРАНСТВО»
В курсе пошагово разбирают, как открыть креативное пространство — будь то небольшая мастерская, студия, культурный центр или кластер — и обеспечить его успешное функционирование. Из лекционной части курса вы узнаете, как определиться с локацией, сделать ремонт в помещении, выбрать резидентов, разделяющих ваши ценности, а также как проводить мероприятия, продвигать проект в сети и офлайн и работать с аудиторией. В кейсах вы познакомитесь с разными креативными пространствами из регионов России — креативным кластером, коворкингом, студией рисования и керамики, столярной мастерской и пространством для мероприятий — и подробнее узнаете о специфике их работы.
