Digital-продукты должны вступать в длительные, доверительные отношения с пользователями и отмечать годовщины, а не ходить на случайные свидания. В Институте «Стрелка» прошла лекция продакт-дизайнера Spotify Рауля Сена, в которой он рассказал, как создавать дизайн продуктов, позволяющий поддерживать постоянную связь с пользователями. «Городской конструктор» публикует отрывки из лекции.
Сегодня я расскажу о том, чем опыт отношений может быть полезен в профессии дизайнера. Я часто вспоминаю вот какой пример. Когда мы женой встречались с друзьями, они всегда задавали нам одни и те же вопросы: «Как вы познакомились? Что вы делали на первом свидании? Как ты сделал ей предложение?». Куда бы я ни приезжал: в Россию, в Стокгольм, в Нью-Йорк или в Калькутту — я видел, что язык взаимоотношений везде одинаковый. Я постоянно думал об этом, сравнивая долгие отношения между людьми с отношениями людей и вещей. Я спрашивал себя: «Как же получается, что мы используем одни и те же вещи? Почему мы годами ходим с одним и тем старым и потертым кошельком? Что же позволяет нам поддерживать такие долгие отношения?».
Конечно, у каждой пары своя история, наверняка, вы познакомились со своей девушкой или парнем не так, как я познакомился со своей женой. Но, если обобщить, то получится, что во всех отношениях есть определенные наборы шаблонов. Вы видите их и в жизни, и в книгах, и в фильмах. Например, у всех пар есть первое свидание. Сначала вы сходите выпить чашечку кофе, через несколько дней подарите букет цветов, потом — через месяц, иногда через годы — вы встаете на колено, протянете кольцо и скажете: «Давай жить вместе, выходи за меня замуж». После свадьбы история не заканчивается, начинается новый этап, во время которого люди учатся сосуществовать, у них формируются совместные привычки.
Это запрограммированный набор архетипов, который есть и в «Ромео и Джульетте», и во всех других романтических историях. И когда вы его видите, то заранее знаете, как будет дальше развиваться история: «Вот здесь они полюбят друг друга, здесь признаются в любви, а здесь умрут».
И эти закодированные архетипы совершенно точно отражаются в дизайнерских шаблонах. Причем неважно на какой платформе вы работаете. Платформы будут меняться, а язык отношений будет оставаться неизменным. И если вы знакомы с языком архетипов, вы можете с легкостью применять его и тут, и там.
Есть такая штука — «спид-дейтинг», это когда ты в первые две минуты определяешь, подходит ли тебе партнер. И если не подходит, то переключаешься на следующего. Мы постоянно работаем в формате спид-дейтинга: человек скачивает приложение, и в течение 30 секунд оно должно ему понравиться. Если нет, то он его удаляет и скачивает другое. Это означает, что на второе свидание пользователь уже не придет.
Этап приобретения — это когда человек заходит на сайт, и его просят зарегистрироваться или залогиниться. Если сравнивать с человеческими отношениями, то это похоже на первое свидание. Пользователь делает что-то такое, что позволяет начать отношения с продуктом. И тут существует важное правило: первое свидание должно запомниться. Если вы ходите на свидания, то знаете, что если первое свидание не удалось, то второго не будет. Чтобы первое свидание запомнилось, надо, чтобы ваш партнер понял, что вы за человек, в чем ваша уникальность и так далее.
Следующий этап — активация. Если переводить на язык отношений — это повторяющиеся свидания. Например, вы начинаете чаще и чаще заходить на Facebook или Foursquare, чаще и чаще «встречаться» с продуктом. Некоторые приложения умеют спроектировать эту ситуацию еще до того, как вы зарегистрировались. В своей рекламе они как будто говорят: «Вот какой будет твоя жизнь, если будешь часто с нами встречаться».
Во многих продуктах, особенно таких, как Spotify, для поддержания отношений постоянно используется метод конверсии. Это когда продукт говорит: «У нас, конечно, есть бесплатная версия, но мы можем перейти на более серьезный уровень отношений, за который придется немного заплатить». Опять же, если сравнивать с отношениями, то конверсия — это как свадьба. Вы платите за подписку, и это как попросить руки человека. Это уже что-то намного более серьезное, чем просто регулярные свидания. Конечно, мы не можем позволить себе ждать шесть месяцев или год, прежде чем сделать предложение пользователям. Мы должны перейти на следующий уровень уже через несколько дней. Поэтому так важно как можно быстрее объяснить, чем этот конкретный продукт так прекрасен и чем он отличается от остальных.
Итак, вы познакомились, начали встречаться, поженились, и тут у вас появляется вопрос: «А все ли отношения одинаковые?». Тогда начинается последний и самый интересный этап — удержание. Все продукты пытаются использовать метафору человеческих отношений, притворяясь, что они единственные в своем роде. Но, конечно, это не так. На рынке существует сотни одинаковых приложений.
Взять, к примеру, приложение Ello. Ello — это социальная сеть, основанная небольшой группой дизайнеров и разработчиков, которым надоел Facebook. Им не нравилось, что каждый их шаг в соцсетях, фиксируется, превращается в данные, которые потом используются для того, чтобы продать рекламу. Ello позиционировало себя как анти-Facebook, то есть приложение в котором нет рекламы.
И что мне нравится больше всего: на их главной странице есть манифест, в котором они рассказывают, какие хорошие они и какие плохие все остальные. Они пишут, что выступают против рекламы и против того, чтобы вашими данными кто-то владел. После того, как вы это прочитаете, надо нажать «Я согласен» или «Я не согласен». Если вы вдруг выбираете второе, то попадаете на сайт Facebook, в раздел, где описана их политика использования данных. Приложение как бы говорит: «Если ты со мной не согласен, то иди к остальным, таким, как Facebook, и отдавай им свои данные». Ello — это сервис, который, по сути, предлагает человеку завести новый роман.
Напоследок я хочу рассказать про Тадж-Махал. Эффект, который производит на человека этот дворец, создается по тому же принципу.
Тадж-Махал — это памятник вечной любви, построенный по приказу Шах-Джахана в честь его жены Мумтаз-Махал. Шах-Джахан хотел, чтобы увидев Тадж-Махал, человек почувствовал то же самое, что почувствовал он сам, когда ему полностью раскрылась внешняя и внутренняя красота жены.
При жизни Мумтаз-Махал была очень невысокой и хрупкой, издалека она казалась маленьким слабым существом. Когда вы проходите к Тадж-Махалу через арку, то он кажется вам довольно маленьким. Вы пока не можете разглядеть деталей и видите только его хрупкий силуэт. Но чем ближе вы подходите к Тадж-Махалу, тем больше он вам раскрывается. В конце вы понимаете, какой массивный этот дворец на самом деле и сколько в нем скрытых потрясающих деталей.
Почему я это все рассказываю? Потому что, если Шах-Джахан в XVII веке смог создать мраморный дворец, который производил бы такой эффект, то мы тем более можем сделать то же самое в мире цифровых продуктов.
Смотреть лекцию полностью.
Иллюстрации предоставлены институтом «Стрелка»
Фото: Иван Гущин, Istockphphoto.com
