Ну кто не знает про Skypark? Мы советуем его приезжим друзьям как обязательный пункт посещения на время каникул или командировок, частенько пролистываем фотки со знакомой локацией в инстаграме и быстро замечаем новенький ребрендинг парка, благодаря баннерам на трассе. Так что если рассматривать «Скайпарк» не просто как один из самых масштабных парков аттракционов, а как кейс, то это отличный пример того, каким должен быть сильный маркетинг, тем более что с последним в Сочи всегда были проблемы.
Какие маркетинговые стратегии сейчас работают и чем московский пиар отличается от сочинского, узнали у Артёма Леонтьева, коммерческого директора «Skypark Сочи» и «Skypark Москва». Да-да, парк приключений на высоте теперь есть и на Воробьевых горах.
МАТЕРИАЛ ПОДГОТОВЛЕН ПРИ ПОДДЕРЖКЕ
Артём Леонтьев
Коммерческий директор «Skypark Сочи» и «Skypark Москва»
Недавно Skypark AJ Hackett Sochi исполнилось 6 лет. Как выстраивалась его судьба с самого начала и как она менялась со временем?
Да, нам действительно уже 6 лет. Мы открылись 5 июля 2014 года, предложив сразу два уникальных продукта: прогулку по самому длинному в России подвесному пешеходному мосту и прыжок с банджи. Запуск «Скайпарка» стал мощным инфоповодом не только для местных каналов, но и федеральных СМИ. Нас сразу взял в ротацию «Первый канал», Иван Ургант пошутил в эфире и далее уже пошла цепная реакция в СМИ и социальных сетях.
Поскольку у «Скайпарка» был определённый план развития и ещё парочка крутых активностей в запасе, мы понимали, что инфоповоды будут появляться в течение какого-то времени, поэтому маркетинговая стратегия выстроилась с акцентом на пиар. В этом режиме мы проработали примерно год. При этом PR, конечно, не был единственным каналом продвижения. Мы активно использовали наружную рекламу, социальные сети, публикации в журналах, рекламные блоки на радио и различные партнёрские коллаборации. А сейчас 70% продвижения через диджитал-каналы.
Смещение акцента в сторону диджитала было предсказуемым, его значение и влияние обсуждалось всеми маркетологами мира. Мы видели множество классных кейсов задолго до того, как цифра пришла к нам. На сегодняшний день львиная доля маркетингового бюджета Skypark приходится именно на таргетированную рекламу в социальных сетях и контекстную рекламу в Яндекс и Google.
А можно «львиную долю» перевести в цифры? Во сколько примерно обходится привлечение одного клиента?
Что касается одного посетителя, тут сложно говорить в среднем. Все каналы очень разные. Привлечение в Яндексе может стоить 7 рублей, а в Google — 200 рублей. И также мы пытаемся считать и офлайн-продвижение. Наша стратегия — остаться в коридоре до 200 рублей за одного посетителя.
Мы также тратим деньги на оптимизацию бизнес-процессов, интеграцию новых инструментов на сайте, crm-систему, программу лояльности, в методики работы торговых представителей и т. д. Так, после запуска собственного сайта, мы качественно улучшили пользовательский путь и довели его до логического завершения, предоставив возможность совершить покупку и забронировать время полёта. Оптимизация юзабилити позволила нам лучше понять нашу аудиторию, но мы на этом не останавливаемся и постоянно ведём наблюдение и стараемся реагировать.
Ещё одним примером оптимизации стала интеграция колл-центра в CRM Bitrix24. Так мы в одном месте объединили и все каналы коммуникации с клиентами, и все имеющиеся клиентские данные. Это позволяет нам не только отвечать на звонки, но и вести диалог в директе, в почте, мессенджерах, оформлять заказы, осуществлять возвраты, бронировать и т. д. Следующим этапом станет внедрение инструментов оплаты, мы над этим уже работаем.
Какие инструменты помогают понять, что выстреливает, а что нет?
Последние месяцы мы полностью погрузились в сквозную аналитику и сильно в этом продвинулись. Именно применение инструментов сквозной аналитики позволяет очень чётко отстраивать кампании, видеть эффективность каналов в диджитале, результаты конверсии. Для всех людей, которые что-то делают в маркетинге, я бы посоветовал уделить этому больше внимания. Сквозная аналитика позволяет детализировать каждую рекламную кампанию и каждое рекламное сообщение настолько глубоко, насколько это возможно. Всё станет абсолютно прозрачно и понятно, а вы станете более гибкими и сможете достигать точных результатов в кратчайшие сроки. Для нас диджитал теперь стал основным каналом продвижения. Возвращаясь к цифрам, это примерно 70% рекламного бюджета.
Этим летом «Скайпарк» запустился в Москве. Какие маркетинговые стратегии вы перетянули в столицу, а какие подходят только для Сочи? Иными словами, какие основные маркетинговые различия есть между этими городами?
В Сочи «Скайпарк» посетили более миллиона человек. 50% — это гости, проживающие в Москве и Московской области, так что дальнейшее движение в сторону столицы было очевидным.
Мы запустили соцсети и отдельный лендинг для Москвы. Это единственные каналы продвижения на сегодня. Естественно, открытие московского «Скайпарка» тоже автоматически стало инфоповодом. Тем более парк расположен на Воробьёвых горах. Это важное место для Москвы, реконструкция гор на слуху и за ней многие следят.
Что касается различий: сейчас диджитал-механики в Сочи работают на том же уровне, что и в Москве. К тому же Сочи — город с достаточно высоким для России уровнем жизни, поэтому основные инструменты продвижения в цифре идентичны московским. Но если говорить про экскурсионную деятельность в Сочи, то она застряла в нулевых. Над тем, чтобы сочинского курортника изловить и что-то ему продать, всё ещё работает огромное количество людей. Например, в межсезонье можно насчитать порядка 20 туристических агентств, а летом — более 500 таких компаний. Агентско-экскурсионный канал в Сочи занимает большую долю нашей выручки и доходит до 30%. В Москве показатели торговых представителей значительно ниже.
С баннерами похожая история. Москва большая, поймать трафик с одной эстакады — так себе история. В Сочи достаточно взять пять ключевых точек, чтобы показать бренд «Скайпарка» и его активности.
А что ещё из офлайна хорошо работает в Сочи?
Партнёрки и грамотно проработанные коллаборации. «Роза Хутор», «Красная Поляна», «Яндекс. Такси», Red Bull Russia, «Ситимобил» — ключевой набор партнёров, с которыми мы сотрудничаем сейчас.
Ещё один хороший пример — наше сотрудничество с Альфа-Банком. Я лично с ними уже лет 18. На заре, когда банки только начали осваивать технологии мобильных устройств, Альфа-Банк выпустил продукт, которого на рынке в принципе не было. Очень долго их мобильный банк был не то что лучшим, а несравнимо лучшим. Возможно, сейчас до уровня Альфа-Банка дотянулся кто-то ещё, но, на мой взгляд, «красные» настолько креативные, классные и умеют себя продавать. Так можно отметить один из не так давно запущенных проектов Альфы – карты Alfa Travel. До её появления у меня было несколько дебетовых, кредитных, бонусных и дисконтных карт, которыми я пользовался в зависимости от ситуации. Теперь Alfa Travel Premium заменила практически всё и стала для меня и основным платёжным инструментом, и способом экономии, и картой лояльности, и страховым полисом, и «билетом» на перелёт любой авиакомпанией. И это далеко не все плюшки, которые она даёт.
Хорошо. К примеру, мы уже в парке. Что происходит дальше? Как выжать из прыгнувшего максимальный виральный эффект?
Давайте так, мы предлагаем людям непросто нечто уникальное, мы предлагаем им сделать то, что ранее им казалось просто невозможным. Степень невозможности тут у всех разная: для кого-то прогуляться по подвесному мосту на высоте 200 метров — это уже победа над собой и своими страхами, а кому-то нужен реальный прыжок с моста, доза адреналина и возможность сказать: «Я это сделал».
Эмоция может быть настолько яркой, что он скажет: «Нет, пожалуй, пока хватит». Но есть множество примеров, когда человек хочет испытать свободное падение ещё раз, и тут мы начинаем с ним работать. Мы говорим: «Ок, ты можешь это сделать ещё раз и уже со скидкой 60%, можешь сделать это спиной или с разбегу. Давай, чувак, гони!». Дальше он, конечно, уходит, но мы его догоняем программой лояльности, предлагая попробовать другую нашу активность со скидкой, потому что он уже член нашей семьи, мы его любим, мы его ценим и ждём в гости. Но мы это делаем ещё и для того, чтобы сохранить активность на площадке. К этой задаче, кстати, подключаются и наши мастера — они устраивают флешмобы, делают показательные прыжки.
Очень важно сохранить этот движ для гостей, которые пришли просто погулять. Посмотреть на высотный аттракцион в действии — это тоже адреналин. Не просто пройтись по мосту, а увидеть, как люди прыгают, кричат, испытывают эмоции. Ты думаешь: «Я тоже так хочу».
Боюсь, на этом этапе интервью с нами останутся только маркетологи, и всё же. Как вы пришли к ребрендингу и почему вообще за него взялись? Сколько на это ушло времени и денег?
Редизайн бренда был естественным продолжением его развития. Ничего удивительного в этом нет. Skypark перерос AJ Hackett по самому смыслу. Мы стали больше, чем просто место для экстремальных прыжков. Мы стали предоставлять посетителям варианты для более спокойного времяпрепровождения, расширили продуктовую линейку, вышли на новые рынки и захотели привлечь к проекту новую аудиторию в том числе с помощью айдентики.
Раньше мы использовали исключительно брендбук AJ Hackett Int. и жили с ним 5 лет. Новая айдентика позволила нам стать более модными, современными, лёгкими и готовыми на дальнейшее развитие. Нынешний фирменный стиль — это результат нашей совместной работы с очень крутыми ребятами из брендингового агентства «Пленум». Кстати, AJ Hackett результат настолько понравился, что теперь кое-что они внедрят и у себя.
Сайт стал следующем этапом ребрендинга. Мы изучили рынок, посмотрели на креативные решения, на разработчиков. Конечно, смотрели в большей степени на Москву, потому что хотели создать действительно классный продукт. Сайт мы делали порядка девяти месяцев и уже его выкатили, к концу 2020 года доработаем оставшийся функционал. Стоимость разработки сайта сейчас сильно варьируется и когда мы приценивались, цифры плавали от 1,5 до 6 миллионов. Мы остановились где-то посередине и получили достойный продукт.
